电子商务要警惕市场过度细分

    当九十年代中期，电子商务概念崛起的时候，学者们曾经细致的勾勒她的远景。电子商务从广义而言，“物流生意”只是最基本的生意，除此之外，“数字数据流生意”、“信息流生意”也是重要组成部分。实际上，门户中的新闻资讯和搜索引擎就是典型的“信息流生意”。新闻资讯和搜索引擎是信息服务的两张“脸”。搜索引擎本质是信息服务，因为你要通获取的对你有价用的信息，而不是搜索本身。新闻资讯作为一种相对被动的信息获取方式，可以归结为PUSH方式；而搜索引擎是一种主动的信息获取方式，可以归结为PULL方式。

    电子商务的本质作用是使得交流和交易变得成本低、效率高、效应大。传统行业的营销经典理论，都有市场区格和市场细分的说法。在现阶段，电子商务还是一种和旧经济紧密捆绑的商业形态，因此，也必然深受其影响。也就是说，市场区格和市场细分成为电子商务的创业者下意识的行动指南，并且开始走向极端：不停的市场细分，不停的寻找下一个市场区格，并且将之称为创新。创新、创新、再创新成为一种诅咒套在头上。实际上，创新并不是万能的。何况，这种创新充其量只是去发现、去挖掘。不是说电子商务不需要市场细分，但是，过度的市场细分只会“南辕北辙”。传统行业早已经经历过这个困境。菲利浦·科特勒在《水平营销》里指出：市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规模，最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远看，市场细分弊大于利，而且会降低产品的成功率。

    自从中国互联网有了门户的概念后，就有了平行门户和垂直门户的区分。一个是做全，一个是做专。前者是超市，后者是专卖店。后来，搜索引擎开始兴起，同理，又有了平行搜索和垂直搜索的说法。总之，一旦有人想要做全、做广，就会有人做专、做细。“一寸宽、一里深”是当前创业者的圭臬。“一寸宽、一里深”的说法当然没错。但是不停的寻找市场区格、过度的细分市场的做法不仅重蹈传统行业的“弊大于利”，更有违电子商务的本质。原因就在于，过度细分导致用户使用成本增高、效率变低、效应变小。例如搜索引擎，用户购物，有专门的购物搜索引擎，如果购物是购书，又有专门的购书搜索引擎（确有这样的搜索引擎）。表面上看起来似乎一环套一环，是贴身服务。但是这样发展下去，就会出现搜索搜索引擎的搜索引擎呢？

    电子商务市场存在被过度细分的“苗头”。这些“苗头”并非是市场导向的结果，虽然用户需求的确变得多样化和个性化。究其原因是在于，一、信息爆炸，使得“信息的信息”成为需求可能，二、一站式、智能化的信息服务解决方案缺失。搜索引擎为什么会垂直、会分众，根本原因就在于此。市场细分带来相对干净的分类信息服务，而市场细分后所产生的业务则成为“信息的信息”，虽然信息的信息可能比信息本身更有价值，但有很大局限，比如时间，比如周期等等。同时，每一次对于信息的“信息化”，则会形成一个庞大的负累。最终，“信息的信息”会堕落成泛滥的“信息”一样，让人不厌其烦和而感到毫无意义。

    当我们为面对“信息的信息”，甚至“信息的信息的信息”而一筹莫展时，电子商务带给我们的好处又从何谈起呢？所以，从长计议，电子商务一要避免市场过度细分，学习传统行业的横向营销，创造新市场；二要加快自身一站式、智能化服务的脚步。

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