“甩屁股”是如何让饮料大卖的 屁股与饮料

崔涛

“农夫果园，喝前摇一摇”已经成为农夫果园的代名词，与“农夫山泉有点甜”一样成为养生堂最经典的广告传播导语之一，却很少有人知道这句经典广告语颇具戏剧性的创意策划内幕。

实际上，农夫果园为了推出由三种水果组合而成的“混合型果汁”，其原来的广告创意并不是这样的。在摄影棚按照最初的创意拍摄广告片的时候，为了拍出最佳效果，需要将三种果汁混合均匀，摄影师对混合后的效果不满意，冲着负责摇匀的工作人员喊，摇一摇，但是拍摄现场人声嘈杂，听不清，工作人员不知所言为何，摄影师情急之下只好倒转身不断来回扭动屁股，希望工作人员能够明白他的用意，而工作人员一时没有反应过来，摄影师只好一边大喊“摇一摇”，一边重复扭屁股舞，重复了多次，工作人员才算搞明白了。

当时，有许多品牌专家在现场指导工作，“摇一摇”和“扭动的屁股”触发了他们的灵感，决定暂时停拍广告片，回去重新创意。虽然通过三种果汁混合的动作，能够将全面营养的概念演绎、传达出来，但这样的创意也太平淡了，既不能加深消费者的印记，也不利于有效区隔竞品。

在大家一筹莫展的时候，有人率先打破僵局，提议可否将屁股和饮料联系起来？但是传统的品牌理论并不支持，风马牛不相及，这是哪跟哪呀？更何况将屁股与饮料联系起来，岂不倒人胃口？

好在有一位大师级人物在场，其权威地位发挥了作用，他开口言道：“我们要创造一个奇迹，只有敢于打破常规才有全胜的希望。品牌理论固然重要，但是理论本身的局限也是不容忽视的。我们打造的品牌不是给我们自己看的，我们不能高估消费者的认知能力，我们可能感觉屁股与饮料关联，有些不雅，但是消费者可能只是觉得好玩，可能就没有往那里想，我们教条的理论论证可能并不符合实际情况”。

在这位大师的鼓动下，现场一下子热闹了起来，大家的绝妙创意开始如潮水般喷薄而出，“摇一摇”才有机会与扭动的屁股缔结了漠路姻缘，俗中有雅，雅中有趣，简单、直效，记忆点清晰、深刻，一举成名天下知。

消费者对于品牌的记忆点不会很多，有那么几个关键的记忆点就够了，越少越好，越深刻越好，这从我们对流行歌曲歌词的自然记忆就可察之其中的规律，哪怕是一首脍炙人口的经典流行歌曲，大家能够清晰记忆的往往也就是其中最能引发你共鸣的那么一句、两句而已。

“语不惊人死不休”的杜甫写完诗篇，有个习惯，经常念给老妇人听，如果对方有不明白的地方，就重新改过，为的就是贴近大众。

消费者本来就是简单的，在信息爆炸时代，他们的神经已经变得麻木，对于平淡、无趣的广告已经熟视无睹，有了天然的免疫力。

如果还是按照传统的品牌理论循规蹈矩地进行创意策划，其结果只有一个，费力不讨好。每天有无数个电视广告在轮番轰炸，有几个真正让消费者动心了、感动了、行动了？又有几个真正令消费者感觉有趣了、有韵味了、有内涵了？不多见！可以说罕见！

因为许多所谓的经典创意大多是一些所谓的专业人士制造的，而不是创造的；他们在机械地卡模，而不是灵动地捕捉；他们将品牌理论奉若神明，却忘却了品牌塑造的根本目的是什么；他们认定无中不可能生有，而不是创造条件化不可能为可能；他们将风马牛孤立对待，而不是打破常规，使风马牛也相及。

平面设计大师陈绍华先生为娇子集团的茶味香烟烟盒做了一个大胆的设计，将青花瓷的独有元素和肌理融进了烟盒，创造性地将风马牛不相及的瓷器和烟盒嫁接在了一起，从所有的烟盒包装中跳了出来，推出后赢得了众多文化层面较高的消费群体的欢迎，供不应求。

欲求成为品牌大师、设计大师，首先必须热爱生活，有好奇心，还需要有能随时调动自己知识系统的能力。国内一位顶尖的品牌大师，也是我敬慕的一位忘年挚交，其家里的藏书有上万册，虽然不懂书法，却收藏了大量名家的各种书法书籍，他不是用来临摹，而是欣赏；最令人费解的是其还收藏有2000多册的菜谱，其不是为了炒出美味的菜肴，而是从中品位中国饮食文化的精髓。

中国著名的小提琴大师盛中国先生，不但是位著名的音乐家，而且还是一位美食家，烧得一手好菜，当然不仅仅是为了满足口腹之欲，更多的是通过亲身体验中国美食文化的精髓，提炼其中的精华融入自己的音乐中。

笔者也曾有过这样的亲身体验，记得在参加高考的前两周，学校破例给了一周的自由复习时间。在这一周里，我没有看一点教科书，而是拿来了报刊杂志，特别是娱乐性的杂志，一是为了彻底放松、活化思维；二是为了提高作文成绩，我语文成绩一直平平的原因就是因为中学生活单调乏味，没有什么素材可写，正好借此时机丰富一下。一本杂志上有一篇台湾著名歌手“文章”本人和主打歌“故乡的云”的杂记，其中的爱国情结让我热血沸腾，记忆特别深刻。在高考作文中，我巧妙地将其中的精髓融入了文章中，结果当年高考的语文成绩一举夺魁。

其实，人与人的智商相差无几，最大的差别之处在于思维模式的不同；英雄所见略同，正说明他们的思维模式是一样的，其心灵是相通的。

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