直销行业的缺陷与改进

   一、背景分析

   直销企业通过直销商的口碑相传来将产品分享给消费者，从而省略了诸多流通的中间环节和大量的广告支出，最终为终端顾客节省近20%的费用。这是营销业的一场革命，将倍增市场学的理论应用到商业领域，为产品攻击市场开拓出一条投入少、见效快的渠道。

   但50年来，我们发现直销企业沉浮跌荡，能够坚持10年稳定发展的企业不足1%，象安利、如新、雅芳、仙尼蕾德、天狮、康宝莱、永久企业这样的企业少之有少。并且，象这样的企业在进入一个市场后能够迅速攻击和强占部分市场，但10年之后安利就开始萎缩；其它直销企业也遇到瓶颈，在台湾开始萎缩，在日本等地也开始难以突破。

   由此我们不难发现，原有的直销体系作为攻击市场的利器是作用巨大；但在维系顾客和持续开拓市场却显得力不从心。这里我们就来对照剖析其产生原因。直销商制有局部优势，但不可排斥其它营销模式的先进性，绝不敢神化“直销”。

   在直销这一营销模式发展的同时，其它营销模式也在快速发展和改进，借鉴和包容其他先进营销模式的积极因素是直销企业公司的特长。

   1、缺乏售后服务系统，直销商制顾头不顾尾

   直销商开拓新市场，服务新顾客功效显著。但对维系顾客和深度开发市场有先天的缺陷。如精力不足，能力有限，心胸不大都制约市场建设。

   2、缺乏信息服务系统，对市场缺乏控制力。

   信息脱节造成服务脱节，随着直销企业产品市场的拓展，服务的区域迅速扩大，由于话务处理能力有限，经常有顾客反映现有专卖店线路忙，电话无法接通。信息也难以保证全部到位，不能形成管理的闭环。

   3、过于看中团队教育，缺乏公司为主的顾客培训系统。

   直销商制非常依赖团队教育和培训，更有的系统和团队专门利用大会去发展分销商，而不是把大量的精力去做顾客服务，造成大量的囤货和倾销。而公司通常认为这是直销商的事，公司很少去想办法召集顾客及潜在顾客进行产品的专业讲解和推广。

   4、团队竞争愈发激烈，市场倾销难以控制。

   二、直销企业企业发展瓶颈

   消费者纷纷抱怨，，使用者有产品满意度，但却形不成忠诚度？

   价格偏高，远远超过购买力平均水平——美国、欧洲和香港地区比内地的物价消费水平高8倍以上。

   直销商压力大，而动力不足

   直销商拼命过了考核关，之后每月还有业绩压力。现实情况做了18个月左右的直销商入不敷出，高阶的收入很少突破业绩压力，

   许多直销商由希望——失望——绝望的过程，反映出原有直销业的严重问题，如果不及

   时调整下级的压力，其结果会在中国形成巨大的副面影响！

   政府加大管理力度，本次推出单层次直销试点，说明国家力求稳定的思路，我们应当快速做出反映，从下级开始稳定直销商队伍，采取扁平化管理，将工作重心下移，把终端消费者和与他们联系最近的下级经销商的利益放在最重要的位置，兼顾中阶和高阶的利益。

   对手公司针对企业的弱点散布恐惧。现在能够对直销企业构成威胁的有国内国外多家公司正在分流直销企业团队。但面对新的立法变化，这些公司都需要调整各自策略和制度，都处于混乱状态，有的会牺牲原有直销商的利益。而直销企业公司却可以发挥与直销商同舟共济的优势，与广大直销商一起集思广益来帮助公司和直销商及消费者形成多赢的局面。并且借机甩掉对手的围追堵截。

   三、改进建议

   1、建立顾客服务系统（CCS），稳定发展顾客群

   我至今还清楚地记得1998年1月14日，世界家电龙头伊莱克期公司在海口召开的中国地区新产品演示会上，面对来自全国的600多名中国经销商郑重宣布：从现在起我们开始向中国的家电名品“海尔”学习。（仅1996年，伊莱克斯公司在世界各地区的产品销售总额就高达175亿美元，而同期中国海尔集团的年销售额为60亿人民币，即使1997年度的年度销售额也仅仅十亿多美元。其产品销售量不及伊莱克期的5%，产品销售总额仅占伊莱克斯的4.2%。既然海尔集团无论在其产业规模或产品种类上都不及伊莱克斯，那么，伊莱克斯又要向海尔学习些什么呢？）

   在这里，伊莱克斯所指的海尔先进经验是指海尔的经营管理体制、营销网络和独具特色的售后服务系统等经营手段。而正凭这一点，海尔已一跃成为当今中国第一家电品牌，其市场占有率稳居国内第一。海尔成功是根据中国市场的特点，结合地源的特色，长期总结得来的成果，而并非朝夕之功。仅拿海尔24小时全天登门维修服务一项来说，在全国30个省、市的每一个大中城市，海尔用户几乎都能及时享受到热情、快捷的服务。

   海尔的成功是事实，但从全国竞争的角度来看，海尔的成功同样意味着它必须进入最新层次的激烈角逐。以情感动顾客是市场竞争深层次的策略。

   思路：

   1、发挥直销企业产品优质和管理科学的优势，借鉴海尔集团优秀的售后服务模式客户服务系统

   的实施依赖于信息收集、分发处理、共享、分析、反馈的方法和手段。创建更加符合

   新时代需求的新型复合式直销模式。

   2、整齐、统一规范地帮助和引导消费者正确使用直销企业产品，提高顾客的产品满意度。逐步建立和完善顾客消费档案，配合活动增强顾客的忠诚度。客户服务系统（CSS）的建立和运行将使直销企业有了完整的全国客户档案，可随时随地查找客户信息，实现了分布式数据复制及数据共享（企业相应部门），便于综合查询和服务质量分析，以及服务命令单邮件自动发送到服务网点，同时也便于进行客户回访、交叉销售等。

   3、透过顾客消费档案，可以检查经销商对顾客的服务情况和教育培训能力。直销企业客户服务系统，满足了直销企业复杂和庞大的信息处理需要，同时为直销企业的管理者和决策者提供了方便、丰富的报表制作能力和通用的查询能力，提高了直销企业对市场的反应速度和适应能力。使直销企业可以为客户提供更及时、快速的服务，提高了用户满意度。

   4、透过顾客消费档案，可以监控市场，辨析经销商所购产品的去向和用途，配合业绩公关活

   动能够更好地培育和引导市场，从根本上发现和杜绝经销商甩货的现象。

   ——鉴于许多内容涉及公司机密，故略去。

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