组织“散客”做团购

　　将“散客”有效地组织起来统一购买，能有效增加团购机会，提升销量。

　　团购通常是由团体客户大批量采购商品，并能享受到厂商较大折扣的一种消费行为。某些零买客户通过“搭便车”行为，将自己与集团客户捆绑在一起，或临时结成一个“集体”，同样也能享受到“团体折扣”。还有一些客户自发性地组织成立会员俱乐部，通过大批量购买产品来享受团购的优惠。例如，某医院准备上信息管理系统，拟采购联想电脑，由于量大便宜，一些和医院有关系的人听说之后，通过医院也以“团购折扣”买到了联想电脑。

  　　在销售工作中，能不能变被动为主动，组织“散客”做团购呢？

  　　初战失利

  　　我所服务的企业是江苏省某知名装饰公司。2004年，由于市场竞争激烈，公司致力于开拓县市级市场，把亟待巩固的南京本地市场交给了我。

  　　我很快对南京市场重新思考：第一，南京号称价格盆地，无论哪个行业在这里，价格战都打得异常激烈，消费者对价格十分敏感；第二，装修是一项复杂工程，消费者希望装修公司提供从设计、施工到后期材料配置的完整家居服务。于是，团购的概念在我脑海中闪现出来，利用装修公司的平台积累一批客户统一向建材商团购材料，并以此为切入点给公司带来大量订单。团购有单户购买无法比拟的价格和服务优势：（1）价格低，团体采购的单次购买量非常大，供应商对其往往提供非常低的工程折扣价，这是单户购买无法享受到的优惠；（2）服务优，量的保证还能让供应商提供优质、优先的服务，如配送、安装、特价品优先供给等；（3）保障系数高，供应商对大批量的客户最为看重，提供的必为质量好的产品。即使产品出现质量问题，集体投诉所造成的社会影响也比个人投诉大。  　　我找到了南京某知名建材大卖场，双方洽谈合作意向后，制定了团购运作计划。

  　　1．建材大卖场对场内经销商进行团购活动征集，愿意参加的经销商提供团购折扣价格，我公司向卖场提供团体装修的折扣价格。

  　　2．由卖场组织，向团购客户提供统一的配送、安装、退(换)货等售后保障服务,并制作精美的团购服务卡，赠送给消费者。

  　　3．选定社区进行团购活动宣传及客户征集，我公司负责即将交付的15个中高档住宅社区，与物业部洽谈社区交付期的团购宣传活动。

  　　4．我公司在15个社区进行团购活动巡回展，制作统一的活动宣传品，在交付期间，现场向客户发送团购卡以征集团购客户。  　　活动如期开展起来了，但现场情况的反馈却让我感到很意外，一个星期的活动做下来，仅有10个消费者领取了团购卡。这是怎么了？是团购模式错误吗？是折扣不吸引人吗？是社区宣传活动不精彩吗？我陷入了沉思之中……

  　　换位思考  　　我询问了现场的营销人员，他们认为活动不成功有两个主要原因：（1）由于装修业的进入门槛很低，很多小装修公司通过不正当途径得到客户名单后进行拉客，常常骚扰客户，造成客户对装修公司非常不信任，而团购卡的领取需要留下联系方式，很多客户一听要留电话转身就走；（2）活动选择社区交付期，也就是客户拿钥匙的时间段（10～15天），造成客户无法集中。当我们的营销人员向客户宣传团购好处的时候，客户说：产品出了问题集体投诉是会造成社会影响，但我参加你们这个活动，又不熟悉其他人，出了问题我怎么联合别人呢？  　　如果我是客户，我看到这个活动会怎样想呢？首先，我家要装修，装修需要一笔不小的开支，我很谨慎，不会轻易相信社区现场的活动；其次，假如我参加了团购活动，买的产品出现了质量问题，别人的却没有问题，等于还是一个人进行投诉。

 　　那我应该怎么做呢？有了，最重要的是我要先去找找装修过的朋友，吸取一下他们的经验与教训……  　　突破口找到了！团购活动需要找到关键人物作为舆论领袖。

  　　思路理顺了，可是做起来却不容易，消费者的朋友涉及面太广，如果对他们进行宣传，费用太高，并且不易得到他们的认同，这是摆在我们面前的又一个难题。  　　我想到了网络，南京有一个著名的房地产网站，其家装、建材论坛人气很旺。该网站有一个特色—为即将交付的社区建立网上“社区专版”。自然，我专门对上网者进行了分析。

  　　上网者目的分析：（1）了解知识，了解家装的误区问题，比较咨询过的装饰公司，主要询问报价、施工过程中出现的各种质量问题、签合同时需要注意的地方；（2）询问网友对各装饰公司的评价；（3）寻找工程队；（4）各种材料的选用问题及购买何种材料、购买地点、销售商、价格……

  　　上网者分类：(1)网络专家类，工程监理、设计师出身或亲自经历过家装的业主，对家装的流程非常清楚，在网上乐意解答网友提出的各种问题；(2)意见领袖类，一般是各小区的业主，有一定的号召力，属于小区的意见领袖，通常为各小区的版主；(3)“学生”类，通常是有装修需求的业主或正在自行装修的业主，他们乐意参加团购，受价格的影响较大，受网友（已装修过）的影响大，尤其相信网上专家的意见；(4)托儿类，一般为小型装饰公司的市场部人员，上网的目的是打击竞争对手和拉客户。

  　　终于，关键人物找到了！就是网上专家和各小区的版主！

  　　精心策划，再战而胜

  　　在走访客户的过程中，我发现了一个有趣的现象，很多年纪较大的客户反映，原来住在老房子时，邻里的关系很好，而搬到新居之后，这层关系就没有了。现代化的住宅阻隔了人们之间的交流。发现这个现象让我兴奋不已，人们渴望交流，渴望被别人接受——团购的切入点由此找到！  　

　　一、为消费者建立交流互动平台

  　　我与合作方协商，调整了运作方案，以“亲情生活·共创美好家园”的社区活动主题切入市场。活动的宗旨是：创造业主交流的平台，建立和睦的友邻关系。美好的社区需要所有人来共同创造。

  　　活动包括三个内容：（1）“真心换真情”业主联谊会，安排了户型解析会和施工工艺讲座，让业主明明白白装修，增进业主对我公司的信任；（2）“我家我设计”儿童房设计大赛，我们邀请媒体参与，让活动富有亲和力，拉近了我们与消费者间的距离，业主与业主之间也能通过该活动进行交流，建立友谊；（3）“家装靠大家”团购促销活动，在业主联谊会上及社区活动现场发放团购卡，征集团购客户。

  　　二、选择强势品牌，制定有竞争力的团购价格、服务体系

  　　列入团购的产品需要有一定的品牌知名度，至少是区域强势品牌，团购价格与提供的客户服务要有竞争力，这样才不会产生“叫好不叫座”的现象。我们改变了从建材超市征集经销商的做法，将团购产品划分为“地板”、“陶瓷”、“卫浴及五金”、“橱柜”、“布艺”、“移门”、“灯具”七大类，每类产品挑选高档、中档知名品牌各一家，并以建材超市的统一形象组建配送和安装队伍。

  　　三、抓住核心关键人物，组建意见领袖群

  　　我与网站洽谈了新的方案，他们对我们的活动很感兴趣，愿意全力配合。在网站的组织下，我们赞助了网站的“网友见面会”，公布了我们的计划，并与网络专家、各小区版主进行充分的交流和讨论，建立了良好的关系。

  　　四、建立团购活动的监督体系

  　　为了体现专业、负责的态度，我们建立了有效的监督体系。

　　邀请南京市消费者协会家装监督站与网上专家共同组成专家团，对本次活动进行监督。周六、周日，专家团在社区广场和物业管理处设立咨询处，与消费者进行面对面的交流。我们告诉客户，网络是自由的、开放的，我们在网上开设了团购专版，如果出现了问题，客户可以在网上投诉。

  　　五、整合传播，公关制胜

  　　在活动传播方式上，我们也进行了重大调整，化被动传播为主动传播。考虑再三，我们认为活动的主办方应为物业公司和我公司邀请的媒体，我公司与建材卖场为承办方，这样，活动的商业气息就不会太浓，消费者比较容易接受。为做足活动前的造势，我们选择了报纸媒体结合网络传播，报社发布新闻稿，网站开设网络团购专区，并由各小区版主在小区专版上发布活动通知。活动前7天，以物业管理公司的名义向该小区所有业主邮寄活动邀请函，活动前3天，再进行电话通知，确保信息传递无误。

  　　活动的效果超出了我们的期望，在我们进行活动推广的第一个小区，约800户业主，现场来了465户，近55%的客户参加了团购活动。现场气氛十分热烈，建材商很高兴，我也很高兴。目前，巡回活动仍在进行之中，相信效果会越来越好……

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