索尼爱立信移动公关部副总裁宁述勇：占领消费者的心智

占领消费者的心智

文｜宁述勇

品牌推广有没有好坏之分？对于这个问题，笔者认为，只要从本行业特点出发，体现公司的核心战略，并坚定不移地执行好。这就是好的品牌推广战略。

现在，众多行业日益走向商品化和同质化，竞争愈演愈烈。这时，品牌的魅力自然成了杀手锏。于是，很多营销大师慷慨激昂，有关品牌的书籍曾出不穷，以品牌专家或者整合营销专家自居的人越来越多。

但仔细看看，称得上好品牌的有多少呢？

“某某企业最近品牌不好吧，要不然广告怎么那么少？”这是一个朋友的高见。对于广告能否塑造品牌的争论由来已久，显然，广告不能简单地证明品牌的好坏。《公关第一，广告第二》中，星巴克咖啡的案例，就说明了公关如何塑造品牌。

笔者从索尼爱立信的角度，谈一谈关于品牌的看法。

手机是竞争非常残酷的行业，这已经是普遍的共识。索爱用四年在中国树立起品牌，成为手机界“时尚”和“娱乐”的代名词。众所周知，两个巨无霸公司的业务合并，是很少取得成功的，不是以大欺小，就是蛇吞象，消化不良往往导致了失败。

索爱是个例外。

索尼和爱立信有着响亮的名头，但刚成立时，索爱却不为人知。四年中，索爱不仅扭亏为盈，而且在激烈竞争中找到了蓝海，开创了拍照手机和音乐手机两个时代。有朋友总结，这是索爱娱乐营销的结果，也有的说体育营销、互动营销。

事实上，笔者认为，带动索爱品牌的首先是产品和服务。这对许多消费类产品公司来讲，都是真理。中国手机市场共有70个品牌，每天有1000款产品在销售，不管做怎样的营销，消费者最终购买的是产品和服务。他们对品牌的认知和忠诚，完全来自使用产品的感受。但从另外的角度看，把资源首先用在营销上的公司，并不在少数。

老老实实做产品，是索爱成功的关键。先后推出了全球首款彩屏彩信手机、首款拍照手机、首款百万像素、二百万、三百万像素手机，更开创了walkman音乐手机这片蓝海。

有了好的产品，再看索爱如何推广。先后启用天仙妹妹和陶哲做代言人；赞助《功夫》、《达芬奇密码》、《007》和《第601个电话》等电影；全球赞助世界职业女子网球循环赛。这些确实是索爱的战略组成，但战略的核心不是为了眼球而眼球，而是通过体验营销占领消费者的心智。

在消费群体细分的基础上，索爱尽可能通过各种机会与消费者互动。比如，请消费者参加产品发布会，在网上建立产品体验区，新品上市征集使用者，在零售店中建立多媒体展示平台，等等。

因此，回到前面的话题来说，广告只是整合营销的一小部分。虽然在中国，我们远不能做到“公关第一，广告第二”，但当电视广告只能传达一个、最多三个产品或者品牌信息时，公关因其可信度高、成本低，被企业更多的认可和接受。事实证明，公关与广告巧妙地配合，会为品牌创造更多的价值。

当然，品牌建设的渠道和内容还有很多，甚至每位员工的言行都关系到品牌。而另外一个比较有效的方法是，做企业公民。中国人向来崇尚“穷则独善其身，达则兼济天下”，无论何时都勿忘回报社会，有社会责任感的企业必然会得到消费者的支持。

值得一提的是，索爱还在巨额亏损的时候，每年仍拿出50万元支持“春蕾计划”。尽管数目不大，但重要的是，把社会责任纳入到企业文化中，从产品的设计、开发、生产及管理供应商的各个环节，将企业的社会责任进行到底。

作者系索尼爱立信移动通讯产品（中国）有限公司政府及公关关系部副总裁

各种营销手段都可以吸引眼球，但其核心目的绝不是为了眼球而眼球，应该是更多地去占领消费者的心智

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