传播品牌的十大创意模式

第五模式：刺激“情结”相爱有加

　　核心原理

　　在每个人的头脑中，都有许多“情感结”。一为生理性的“情结”：当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时，心中就会产生一种可以观察到的情感。另一种为文化“情结”：对家乡、某一地区、某些浪漫事件、某种时期怀有特殊的感情。如果我们用品牌传播的创意不断去刺激消费者心中这些业已存在的“情结”，他们就会与该品牌融合在一起。

　　成功案例

　　（一）奥妮100年润发洗发水

　　洗发水轻缓地倾洒在梦中情人飘逸的长发上时，温情的微笑，不知引起多少东方女性心中的无限羡慕、嫉妒、感动，抑或更为复杂微妙的情感共鸣。

　　（二）南方黑芝麻糊

　　在幽长的青石铺成的小巷，悠扬的“芝麻糊”叫卖声，小男孩用舌头舔尽碗底最后一滴黑芝麻糊……这情景不知勾起多少人对童年的回忆。成功要素真实性：只有诚实自然的情感才能与消费者水乳交融，发挥最佳广告效应，太矫揉造作的情感场面会引起消费者当然的反感。

第六模式：打破禁忌　见怪不怪

　　核心原理

　　有些产品并不是人们不需要它们，而是因为人们对产品本身有所“忌讳”，如安全套、壮阳药、妇女卫生巾、痔疮膏等产品。如果在广告创意中能够戏剧性地冲破常规，消费者也就习以为常，见怪不怪了。

　　成功案例

　　某品牌安全套广告

　　电视广告采用了滑稽短剧的方式：一位年轻人在超市像小偷一样拿了一小盒安全套，想尽可能不引人注意地通过收银口。但女收银员却用整个大厅都听的见的声音向她的同事喊道：“安全套的价格是多少？”小伙子羞得无地自容，然而排在她后面的老妇人没有品头评足，相反她自己也买了一盒。她说，今天的安全套是特价。这个广告创意的巧妙之处在于，在极端的场合，用幽默感代替了羞耻感。

　　成功要素

　　禁忌越强，冲破常规的传播策略冲击力越大。

　　破除禁忌的方法越是出人意料、咄咄逼人，效果越好。

第七模式：消除内疚　达成购买

　　核心原理

　　每个人对自己都有一些期望，期望自己是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务感的人，当他发现自己的作为不能达到这些要求时，就会感到良心的“不安”。如果我们通过广告创意来刺激他的“不安”，并帮其消除“内疚”，就能促成其采取购买行动。

　　成功案例

　　帮宝适婴儿尿布

　　这是一种婴儿尿布，上个世纪50年代刚在美国面市时，广告针对年轻的母亲进行诉求，说明它能使母亲们在照顾孩子时更加方便，更加节省时间。但是，市场效果很不好。经过市场调查，原来这种以母亲为中心的广告诉求，使母亲们很不安。如果仅仅为了方便自己，就购买“帮宝适”，她们内心会有一种对孩子的“内疚感”。后来，广告内容诉求点变为：“帮宝适”能够使您的孩子肌肤更加干爽。有哪一位母亲不愿意使自己的孩子干干净净呢？购买“帮宝适”从某种程度上填补母亲们的“内疚感”，迅速地扩张了市场。

　　成功要素

　　所推广的品牌在多大程度上唤起了消费者的内疚感？他对谁内疚？如何证明该品牌更适于对他人履行义务？行之有效的策略是：某人因为对他人的内疚而倍受煎熬，产品突然闪亮登场，将内疚扫光。

第八模式：展示个性　显示身份

　　核心原理

　　根据马斯洛的需求理论，人都有情感的需求和实现个人价值的需求。如果所推广的品牌能够帮助消费者寄托某种情感，或有利于在他人面前展示自己的个性，或有助于确立其与众不同的身份，消费者就乐于购买此品牌。

　　成功案例

　　（一）斯沃琪与塔格豪尔手表

　　斯沃琪的名字本身就是瑞士手表（Swiss   Watch）英文单词的缩写。它的定位为时装表，吸引了一大批不同国家和地区追求潮流的年轻人。1998年4月，斯沃琪在上海几大著名商厦举行春夏新款展销，就像一次艺术品的展览。斯沃琪为每一款新表都取了一个或浪漫、或深沉的名称。如“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情怀”等吸引了大批热恋中的情人。而“探险”、“潜望镜”、“碳元素”等，则吸引了一大批求知欲强烈的青少年。无独有偶，塔格豪尔（TagHeuer）是瑞士第五大手表制造商，它的定位为职业运动手表，推出的广告战略“顶住压力，永不趴下”，一方面表明手表的质量绝对过硬，另一方面给拥有者赋予一种永不言败的品质或身份。

　　（二）哈塔威衬衫

　　时光虽然过去了半个世纪，“穿哈塔威衬衫的男人”的广告创意仍然是广告界同仁津津乐道的话题。这个男人的惟一明显标志是他的黑色眼罩。它象征着侠义、冒险、硬朗等个性特质。

　　成功要素

　　（1）品牌个性的魅力：它取决于品牌所传播的个性在多大程度上昭示的拥有者所崇尚的品质。一般而言，此招对年轻人最为有效。

　　（2）品牌个性的独立性：一种品牌的性格与同类品牌的典型性格区别越大，它欲赋予消费者的个性特质和身份差别就越强。

　　（3）品牌个性与产品质量应相协调。如果本来就是很普通的产品，却偏要赋予它一个不凡的“使命”，结果只会弄巧成拙。

第九模式：自然对比　形象深刻

　　核心原理

　　有些品牌的功能看似对消费者无害，如果通过与自然界的某些事物相类比，将问题直观形象地展示出来，就可出现戏剧性的转折。

　　成功案例

　　（一）达克宁软膏

　　很多消费者对真菌感染的脚气病并不是很在意，达克宁软膏在广告创意中通过自然界原野上的野草“死灰复燃”的形象类比，在消费者心中留下了极深的印象。

　　（二）利他明泡沫浴液

　　多年以来，消费者对沐浴后的皮肤干燥现象习以为常，但利他明突然用一片干枯的树叶类比干燥的皮肤，一下子激发了对产品的需求。

　　成功要素

　　（1）类比的自然性：一切自然之物都附有一种被神话了的“原始信任”，这种信任足以软化消费者的批判理智。所以，类比一定要带有自然性。

　　（2）产品特征的支持：产品至少要有一个特征支持这种类比，千万不能牵强附会。

第十模式：明星法则　剧情渲染

　　核心原理

　　制造明星有通行的法则，如果我们将这种法则移植到品牌推广的传播创意中，进行戏剧渲染，必能产生巨大吸引力。那么，明星究竟是如何炮制出来的呢？一般包括：明星、环境、冲突、化解、胜利五步曲。

　　成功案例

　　高路西香烟

　　高路西是一种法国名烟，请看其不凡的广告创意：一对年轻夫妇在搬家，而邻居一位老妇人则在墙外偷听偷看品头评足，年轻男主人忍无可忍，冲上前去，目光直射对方，女邻居吓的目瞪口呆。然而，男主人却低下身子，在老妇人的嘴上吻了一下，充满磁力地说：“您好，我叫马克，是您的新邻居。”老妇人一下子被小伙子的温柔迷醉，她随即向自己的丈夫喊道：“别在那闲坐，还不过来帮这小两口！”两个男人见面，掏出来的都是高路西香烟，两家四口其乐融融地欢聚在前院。

　　成功要素

　　（1）明星：明星不是所谓的“大腕”，而是来自我们身边的纯朴可爱的普通人。在高路西香烟的案例中，我们可以看出男主人只是一个普通的大男孩而已。

　　（2）环境：最好是源于现实生活中。

　　（3）冲突：与邻居发生摩擦，几乎每个人都有所体会。

　　（4）化解：在以上案例中，小伙子有意识地抓住了邻居的最大弱点，只是略施小计，一个并不认真的吻加一句甜言蜜语，冲突就得到化解。

    （5）胜利：无情的对手变成了温顺的小狗。欢娱之中，真正的明星——“品牌”闪亮现身，消费者发出会心的微笑。

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