黑妹牙膏沈阳市场品牌推广策划案

    一．背景分析

    一）目标顾客   

    社会经济的发展，人们对物质生活要求也日益提高。比如说对于牙膏，在沈阳市场使用者不在是只在乎能不能洗干净，而是看重牙膏对牙齿的保健功能和品牌效应。往往一种品牌独特的附加功能会引起消费者的消费行为。由于大部分消费者受广告和品牌效应的影响对于国外知名的品牌（高露洁、佳洁士）会青睐有加，而有一部分消费者对于同档次的品牌（中华、黑妹、两面针）老字号也会有一定的感情，但仍无法撼动强势品牌在消费者心中的地位。

    二）市场分析

    据有关权威资料表明：我国人口牙病患病率为60%-80%，其中牙周炎口腔溃疡和龋齿最为严重，而我国平均5万人才有一位牙科医生（发达国家2000人一位）。治疗性牙膏的市场潜力十分巨大，目前的全国牙膏市场竞争十分激烈，国外几个强势品牌（高露洁、佳洁士）凭其强力宣传攻势在市场中狂轰乱炸，此外，同档次国内其他品牌（中华、两面针）也不示弱，促销装产品让消费者感到经济又实惠，不断稳固并扩大自己的消费群。

    黑妹牙膏虽在市场中销售态势虽然较好，但品牌形象及营销网络有待进一步提高和加强，特别新产品--中草药牙膏即将面市之际，是黑妹拓展新市场，重塑新形象的最佳时机，沈阳牙膏市场也是竞争十分激烈，也是合资品牌或外资品牌处于市场的第一品牌阵营，如佳洁士，高露洁，黑人，狮王等知名品牌，而本土的老字号品牌只能处于第二、三阵营，如中华，康齿灵、黑妹等品牌，经过调研，黑妹在沈阳市场上处于第九位，属于落后的几名之一，当年堂堂鼎鼎大名的黑妹竟然被逼到了市场的角落里。

     三）产品分析

     黑妹现代中药牙膏 

    1）功能特点： 由于丹皮酚的含量便大于1500毫克/千克，这就能保证牙膏中的药物起到应有的疗效作用（清热凉血、活血化瘀）这了正是黑妹现代工业中药牙膏的优势所在。

    2）品牌文化：黑妹让品质充满真情

    四）企业资源

    美晨集团是中国最早生产牙膏的产商之一。其产品的代表作——黑妹牙膏，是中国名牌产品。“黑妹”品牌被国家工商行政管理局认定为中国驰名商标。公司建设了一支实力雄厚的技术队伍，有高、中级科技人员30多人。企业凭借雄厚的资金和实力不断研制开发新产品。

    2）企业文化：聚文化之力，创企业辉煌

    战略+文化=生产力，经精心培育形成的美晨文化，是我们企业的灵魂，她不仅为企业所创造，而且创造着企业，象一个无形的磁场，使美晨充满强大的凝聚力和竞争力，吸引、推动着美晨人实现企业经营战略目标和人生自我价值而共同奋斗。

    3）外部

    在高露洁、佳洁士进入中国市场以前，以黑妹为代表的一批本土牙膏品牌以质优价廉深受百姓喜爱，口碑较好。但后来，由于和国外这些品牌一比较，有些消费者便对本土牙膏认同感有了变化。黑妹牙膏在营销渠道上主要采用经销商模式，在沈阳各大超市、商店都可以看到黑妹牙膏的系列产品，在全国各地的市场铺货率很高，消费者可以随时购买到产品。但销售量在沈阳各地并不是很乐观，受国外大品牌冲击严重。

    4）和竞争者的优势和劣势

    优势：黑妹牙膏属于老字号品牌，在市场具有一定的影响力。在沈阳各地的市场占有率和铺货率比较高，质优价廉，黑妹中药牙膏也比较深入人心。属于系列化的口腔护理产品的形象。

    劣势：同佳洁士，高露洁，黑人，狮王等知名品牌相比，产品品牌影响力没这些品牌大，功能效果也没有这些品牌明显，广告和市场运作投入也有很大的距离。

    二．确定品牌形象

    确定黑妹牙膏——牙科专家。其中药牙膏为消费者提供医疗效果的产品，塑造牙膏新形象。

     三．分解品牌形象

    1）突出黑妹中药牙膏：本次黑妹现代中药牙膏上市推广及全国爱牙日宣传活动，将凭借与市口腔医院的联合公关活动拉开序幕，在活动中凸显的现代中药牙膏的卖点，活动期内举行的派送活动，将令消费者深感物超所值。

    2）重新为黑妹牙膏定位，提升品牌形象。黑妹牙膏对沈阳市场来说属于不上不下的品牌地位，品牌形象也不够鲜明。在活动中对产品定位为中档疗效性牙膏（牙科专家），通过对口腔保健和牙病预防知识的宣传，使消费者产生购买黑妹牙膏的欲望。

    四．品牌推广的可行性（效果）

    1）本次黑妹现代中药牙膏上市推广及全国爱牙日宣传活动，将凭借与市口腔医院的联合公关活动拉开序幕，这是一个多赢的策划创意--有利于主办方口腔医院树立形象，拓展市场；有利于黑妹现代中药牙膏借船出海，隆重上市；有利于广大牙病患者从活动中得到实惠，即对口腔医院表示感谢，又对黑妹牙膏产生好感，活动利用口腔医院在牙病市场的可信度及权威性，借机利用专家推荐的黑妹现代中药牙膏--牙病理疗用品，可谓借力打力，无形之中，凸显的现代中药牙膏的卖点，活动如能顺利进行，无疑为中药牙膏进入牙病防治市场取得了通行证，并通过活动融通了黑妹牙膏与口腔医院的关系，十分有利于今后宣传活动的展开，活动的宣传方式突出了实效性和针对性特点，即牙病患者必去之所--口腔医院，活动期内举行的派送活动，将令消费者深感物超所值，产品的卓越功效，定会在消费者使用过程中形成良好口碑。

    2）进一步提高与强化黑妹在辽沈牙膏市场的品牌形象，利用爱牙日的宣传契机，增加品牌美誉度。

    3） 拟通过一系列新颖而实践性较强的企划，使黑妹在辽沈市场的销量持续稳定攀升，并为新产品--中草药牙膏的成功上市打下良好基础。

    4）利用活动产生的新闻效应和社会效应，激起消费者对黑妹品牌的强烈关注与参与兴趣，实现品牌在消费者心目中的重新定位。

    5）积极抢占牙膏市场中高价位治疗性产品的市场空间，力争成为该领域细分市场的主导品牌，进一步扩大市场占有率。

    6）借爱牙日之宣传契机，通过对口腔保健和牙病预防知识的宣传，主要传播中草药牙膏的独特疗效及高科技含量，深入挖掘其独特的USP。

    五．活动的安排规划

    1）9.20黑妹系列企划活动之一

    活动主题：关爱牙病患友，关注牙齿健康

    --迎爱牙日关爱牙病患友公益宣传活动

    具体流程：

    活动启动期--先期预热，层层铺垫，建立消费者档案。
（爱牙日） 活动高潮期--举办大型牙科医生、专家义诊、咨询。
活动延续期--活动持续进行，新患者凭小票换礼品
活动后期--新闻宣传、广告发布、软文炒作
实施地点：沈阳市口腔医院门诊处

    主要宣传产品：
① 黑妹中草药牙膏
② 清朗漱口水
③ 清朗口气清新剂

    调查样本量：牙病患者1000名以上。（问卷略）

    调查目标：

    1、了解沈场城中药牙膏目标群体消费基本状部。

    2、目前中药牙膏市场状况实态。

    3、黑妹牙膏广告效果、评估。

    4、为中药牙膏成功入市，寻找最佳切入点。

    传播主题：吸烟与口腔健康（2001年全国爱牙日统一宣传口号）

    产品广告宣传定位：

    ① 因其采用中草药为原料，具有治疗牙病之功效，故宣传定位为：

    u 药品的疗效，清爽的感觉--黑妹中草药牙膏

    u 黑妹中草药牙膏--您的牙科专家（医生）

    u 牙膏不是药，功效比药妙--黑妹中草药牙膏

    u 清朗口气清新剂--轻松按下一秒钟，口气清新一整天

    u 清朗感受，健康呵护--清朗漱口水

    活动说明：有的放矢主，集中火力，突破重点市场壁垒防线

    将在沈阳市口腔医院、其余几家牙科诊所设立黑妹牙膏领奖处，活动现场可挂条幅、吊旗、气球、设展台，现场赠送30g中药牙膏，并回收就诊患者档案卡，利于有的放矢。提高市场效率，将在协办媒体《沈阳日报》上登载活动新闻报道，报上可出现黑妹文字及图标，活动可以软文形式进行追踪报道。宣传效果必然甚佳，况且投入很少，回报效果很好，利用活动新闻性、公益性及口腔医院的社会影响力，定会在各大媒体频频亮相，届时，黑妹可坐收渔翁之利，少花钱，同样可以大规模被宣传，活动过程中，可能投放5000支促销品（2.5元/支），仅仅一万多元的投放，换回如此热烈社会效应，是黑妹中药牙膏顺利进入市场的关键因素，但如果市场终端铺货率太低，达不到60%，那么将直接影响活动创意的效果，此外，将在9.20前夕，在全国发行的医疗报《卫生与生活》举办黑妹2001年口腔卫生与防治健康知识大赛，历时30天，爱牙日当天（9.20），将在太原街黄金地段，同口腔医院联合举行大型口腔专家义诊、咨询活动，现场派发促销品、彩页等。

    2）9．20系列活动之二

    沈阳市口腔医院9.20(全国爱牙日)大型牙科义诊、咨询活动

    活动主题：吸烟与口腔健康）

    活动地点：沈阳市太原街广场
现场流程： 8：30前，各企业到指定会场，完成各自现场布置工作。

    8：30-9：00 各企业统一宣传形式（展板、展台、产品宣传展示、口腔知识介绍）

    9：00-16：00 义诊、咨询全程进行。

    12：00-13：00 期间专家及参与人员就餐、午休。

    16：30 全天活动结束，各企业逐一退场。

    活动说明

    活动中，可印发宣传彩页2万份，正面以公益形式宣传活动内容及程序，背景面介绍中药牙膏产品特性。也可为医院免费印制带黑妹广告的病志等医院内部印刷品。在口腔医院树立带黑妹标志的牙齿汽模或开辟黑妹冠名的口腔知识宣传栏。（可长期利用），此外，在黑妹重点销售终端，也可举办类似的派送活动，以促进产品的销售，视具体状况而定，主要为了扩大活动中产品的宣传面。

    3） 9．20系列活动之三: 2001年黑妹杯口腔健康知识大赛

    在指定媒体刊登试题后，面向社会公众进行，定期进行摇奖活动，为获奖者颁奖。

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