两岸酒类贸易存商机

　　记者：近年来，大陆一直在积极与台湾进行经贸交流，并取得了有目共睹的成绩，请海峡经济科技合作中心领导具体介绍一下大陆与台湾的酒水经贸交流情况。

　　王金凤（国台办海峡经济科技合作中心副主任）： 近年来，海峡两岸间的经贸交流日益活跃，国台办海峡经济科技合作中心也在积极协助解决台商发展可能面临的融资问题。国台办海峡经济科技合作中心大力提倡两岸酒水交流，鼓励酒类产品进入台湾市场。2005年，中华名酒展在台北成功举办，大陆9个酒厂10个品牌——茅台、西凤、丰谷、双沟、红星、牛栏山、古越龙山等集体亮相。今年年底，大陆白酒展览将使台湾消费者进一步了解大陆白酒。

　　目前两岸酒水领域也有一定的交流，台湾不允许白酒、黄酒直接进入台湾，但允许啤酒、果酒进入。大陆白酒、黄酒进入台湾主要有两种形式。一是通过“小三通”，但是流量很小。二是通过在港澳地区更换包装，这样既增加了企业的入台成本，又增加了消费者消费成本。

　　因为两岸人民有共同的酒文化传统，大陆白酒、黄酒的品种和口味丰富了台湾人民的生活。他们希望大陆酒水通过正常渠道输入。

　　记者：目前台湾流通领域状况如何，大陆酒水产品存在多大商机，这是大陆酒界人士比较关心的问题，请几位介绍一下。

　　黄衍铭（成大酒厂股份有限公司总经理）：自2000年开始，台湾开放烟酒专卖制度后，台湾的酒类制造及烟酒的营销制度也发生了革命性的转变。

　　专卖制度期间，烟酒的销售也必须经过特殊的申请。所有烟酒都必须经过营业处的配发，而进口的烟酒也必须经过相关的单位审核后才准予贩卖。

　　专卖制度废除以来，台湾的制酒企业如雨后春笋般地成立，导致台湾的酒产量出现相对过剩的现象，酒类的经销形式也已经摆脱了当年的“营业处”模式，使酒企的竞争力增加。

　　朱祥元（两岸三地酒类流通协会理事长）：台湾现有2300万人口，每年白酒产值保持在120-130亿新台币。应该说，大陆酒水尤其是白酒入台是大有可为的。我个人认为，大陆酒已经错失了在台的销售最佳期。20世纪90年代初，台湾人民对大陆酒是极其渴望的，但大陆走私酒在台猖獗，破坏了正常的市场经营秩序，所以大陆酒要正式入台，获得市场份额还需要耐心和恒心。

　　记者：经销商对酒水产品的市场表现起着至关重要的影响，请各位介绍一下台湾经销商群体的状况。

　　黄衍铭：目前，台湾的酒类经销有下列几种形式：经销、盘商、酒类专卖店、主要通路营销等。

　　首先，介绍一下经销(Dealership)：所谓的经销，就是签订定期 (一般为期一年) 契约，在契约期间保证销售数量或金额，若无法完成也必须补偿差额。被签订的酒厂，只要如期交货并且只能将产品交给签约公司，并保证产品质量便可收款。

　　经销商依据所涵盖的范围大小又可分为总经销与区域经销两种。总经销公司必须负责该产品在某一特定地区域的上架、广告、促销与各项推广活动；区域经销则只是在其负责的经济区域内做相同的工作。通常只有高知名度的酒才有公司愿意成为他的经销商。

　　第二，关于盘商(Distributor)的情况：盘商通常是区域性的，酒类的销售只是其中的一部分，甚至有时只是盘商其它商品的配角。 盘商通常只负责将产品在其经营范围内上架，并执行由酒厂所交付的营销活动。所以，盘商在营销的角色上是比较“被动”的。

　　第三，所谓的酒类专卖店(Special Store)：在台湾，有许多酒类专卖店，它属于一般民间公司。目前，台湾的酒类专卖店以贩卖“进口”酒类为主。

　　通常，酒类专卖店是由单一或多家进口公司所设立，如若代理国际知名品牌时，其广告、促销资源将由厂商提供或由国际区域总经销商负责，酒类专卖店只负责销售的事宜。

　　第四，就是主要通路销售(Key Account)：在台湾主要通路包括：连锁超市(CVS)与大型连锁量贩(HP)两种。主要通路是由大型经销公司所掌握，有专门的部门负责商谈进货事宜以及商流、金流的安排，并且直接掌握销售市场，例如统一企业旗下的7-11与家乐福连锁量贩。

　　在台湾，许多消费者都以能否进入主要通路作为评价产品质量优劣的标准，并且主要通路对酒品的贩卖占总销售的40%，因此，所有酒厂都将此通路视为“重要指标”。

　　不同的酒，其存在的属性不同，市场的经销形式与方法也会不尽相同，但是都离不开上述的几个方面。

　　目前是台湾酒类市场的战国时代，所以有很多令人意想不到的营销手法也在进行，但是那毕竟只是昙花一现，如果想要长久经营，还是必须依靠正确渠道及合作模式来进行。最终目的，是希望制造厂或是通路商都能获利，而消费者也能买到物美价廉的酒品。

　　朱祥元：如今，无论是台湾盘商还是品牌代理商都已经非常理智了，市场消费环境也比过去更加成熟。目前台湾酒类市场与大陆有类似的地方，比如台湾代理商的促销活动也越来越难，酒水消费也主要以连锁超市、大卖场为主，非大公司的新产品在市场上步履维艰。所以大陆酒要打开台湾市场必须要做长期磨合的准备，开始一定要走优质化路线，否则一旦形成负面印象，市场就很难恢复了。

　　记者：营销策略是企业开拓市场的重要因素，请各位就大陆酒企在台湾市场的营销策略提一些参考性意见。

　　朱祥元：清香型酒在台湾占有主导性优势，其他香型酒进入台湾需要有一个市场培育的过程。现在许多台湾民众对大陆白酒的品种和口味香型都还不太了解，首先必须让民众知道无论是酱香还是浓香，都不过是白酒酿造工艺的品种之一，而不是添加的某种香料。如果品种繁多的大陆酒一涌而上，反而容易干扰民众的判断，所以大陆厂商入台必须耐心，对消费进行引导。

　　有一点值得注意，台湾年轻消费者对大陆酒产品概念模糊，所以培育年轻消费市场也是企业必须要进行的工作。年轻一代的消费者追求时尚，饮用大陆白酒的不多，这其实是大陆白酒在台湾的一大商机。解决这个问题，首要手段就是引导消费者，积极宣传大陆白酒的相关知识，让他们真正了解白酒。

　　大陆酒进入台湾可以先从庆典酒、礼品酒、喜庆宴酒做起。大陆酒商刚入台湾必须先用优质品牌打开市场，用精品打开高端消费领域，给台湾人以良好的第一印象，这样也容易营造喜喝大陆酒的消费风潮，尤其是高端礼品市场是大陆酒的一个切入契机。

　　台湾人有嫁女儿喝洋酒的习惯，洋酒消费虽然近些年来在台湾消费者心目中根深蒂固，但白酒完全有可能突破这一市场，待高端品牌得到台湾市场认可后，可以针对庆典宴酒市场推出品质优良的中档白酒，同时加大市场引导和推广力度，争取在量上有一个突破。

　　黄衍铭：企业进入任何市场，产品质量都是最重要的，消费者是在喝酒，不是在喝包装和广告。但因为税率影响，两岸三地的酒水在市场上还应有所区别，品牌定价问题是很重要的问题。目前大陆酒水在市场上高价太高，低价太低，不适合台湾市场。

　　根据区域消费的不同，大陆企业应寻找最适合的地区进行重点开发，力争寻找到消费习惯和消费水平能够与产品相适应的市场。在宣传方面，大陆企业应积极宣传健康概念。消费者可能会因为新鲜而尝试新产品，但新鲜劲儿过去后产品能否继续吸引消费者就很难说，所以企业要利用优质品、高档品树立市场形象。台湾对酒品包装物有限制性规定，所以大陆企业要注意包装的精致简约，同时还要有创意。

　　朱祥元：刚刚王主任讲到过两岸酒文化同根同源的问题，我想这是以后可以交流的重要方面。加强两岸的酒文化交流可考虑将古老酒器或者其他文物、文化产品等作为载体，这样会取得不错的效果。除了酒水产品外，与酒水相关的机械设备、原料酒、原料等各方面的交流也应该加快步伐。同时，我认为两岸酒水从业者可以共同面对世界市场的压力和挑战，打造世界名牌。中国酒文化博大精深、源远流长，完全有资格在世界市场上占有一席之地。

　　王金凤：国台办海峡经济科技合作中心将继续针对酒水交流问题加强服务工作。台湾酒类公会、团体、企业组织等隶属不同，需要整合力量，统一协调，形成合力，为加强两岸酒水交流而努力。