2005年7月24日，《商业周刊》杂志公布了2005年度全球创新企业二十强名单。其中苹果电脑以绝对优势排在第一位，其支持率高达25％，比第二名的3M高出13个百分点。这个结果是波士顿咨询服务公司在调查了全球各行业940名高管后得出的。
苹果被评为全球最具创新精神的企业可谓当之无愧。苹果的发展史，本身就是一部不断锐意进取的创新史——那个被上帝咬下一小口的苹果，对于呼唤创新和突破的人类来说，似乎具有永不衰减的魅力。
但在苹果30年的创新史上，也曾走过一段长长的弯路。近10年来，经过痛苦的摸索与蜕变，以创新为使命的苹果终于化蛹成蝶，开始在市场的天空迎风飞舞。
特立独行，为创新而生
苹果所以为苹果，在于它的特立独行。在其创办初期，苹果公司曾在楼顶悬挂海盗旗，向世人宣称“我就是与众不同”。苹果公司企业文化的核心是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观。事实上，苹果一直是我行我素，冒高风险，甚至反主潮流。公司的信条是进行自己的发明创造，不要在乎别人怎么说，一个人可以改变世界。苹果也一直以这种独创精神为骄傲。
新品开发引领时尚 基于以上信念，苹果总是勇于否定自己，超越自己，不断推出更时尚更具魅力的新产品。今天PC广泛使用的鼠标、图形消费者界面、USB接口、激光打印机、DVD刻录机、彩色显示器……都与苹果有着千丝万缕的关系。自白手起家，小小的苹果电脑便在技术领域内引发两次变革；它一次次推出的革命性的外观设计，让所有追求完美的人为之倾倒，也使得从IBM到微软，所有的电脑厂商，无不跟着苹果的设计亦步亦趋。可以这么说，在IT界，也许没有谁能比苹果更具创新能力。
1977年推出的“苹果Ⅱ”电脑，将苹果公司带入了第一次辉煌。这款产品一反过去个人电脑沉重粗笨、设计复杂、难以操作的形象，设计新颖，功能齐全，价格便宜，使用方便，看上去就像一部漂亮的打字机。这也是当时全球第一台有彩色图形界面的微电脑，因此被公认为是个人电脑发展史上的里程碑。在当年的美国西海岸计算机展览会上，“苹果Ⅱ”一鸣惊人。人们都不敢相信这部小机器竟能在大荧光屏上连续显示出壮观的、如同万花筒般的各种色彩。几千名消费者拥向展台，观看、试用，订单纷纷而来。几年时间里，苹果电脑的旋风便席卷大半个美国，苹果几乎成为个人电脑的代名词，一场“个人电脑革命”也随之在美国轰轰烈烈地展开。当时苹果甚至有志于把自己的电脑打造成“21世纪人类的自行车”。
1989年，苹果公司开发了世界上第一台真正意义上的笔记本电脑。这台体形过于“另类”的产品，为以后笔记本电脑的造型打下了基础。而从1991年推出的苹果PowerBook 100型笔记本电脑产品开始，现代笔记本的概念模式就这么一直延续到现在。
“1984”挑战IBM
不仅仅是产品，在传播方面，苹果也总在追求颠覆传统。1984年，初出茅庐的苹果公司向当时占统治地位的IBM发起了一次堪称经典的挑战。
阴森的大厅内，无数机器般冷酷的精悍男子整齐排列着。高悬的超大屏幕中，冷峻的“领袖”在训话。忽然一个身材健美的女子手握大锤冲进了大厅！她身穿一条红色短裤和一件白色Mac背心，在她身后有手持重型武器的警察在追赶。冲破重重阻隔，女子奔到屏幕前，扭转身躯，使出全身的力气掷出铁锤，屏幕轰然炸裂，旋即烟雾消散、祥光四射……
这不是《黑客帝国》的续集，而是早在1984年，苹果电脑为新推出的Macintosh系统所做的广告“1984”——矛头直指业界领袖IBM。在第18届超级杯电视转播中，“1984”在3／4场的广告时段播出。广告刚一结束，负责策划制作“1984”的Chiat/Day公司以及苹果电脑三家公司的电话铃声立刻响个不停，大部分来电都是问：“这广告说的是什么”，“这是什么产品？”“1984”是苹果用来推出Macintosh个人电脑的，但这个60秒的广告中却没有一点电脑的影子。苹果的初衷就是要用这种悬念的方式来吊人们的胃口，让世界都知道Macintosh的横空出世。而不是仅仅做产品介绍。
就这样，“1984”因其独特的广告宣传赢得了空前的关注和广泛的议论。美国的三大电视网和将近50个地方电视台都在超级杯后报道重放了“1984”，还有上百家报刊杂志评论“1984”的现象和影响，这些都为苹果公司和Macintosh做了免费广告。之后，“1984”赢得了戛纳电影节大奖和30多项广告行业的评奖，并被誉为20世纪最杰出的商业广告。
有人说，“苹果改变了世界，并且不只一点点。”这话没错，通过革别人的命，革自己的命，从创业开始，苹果就一直以特立独行的姿态站在行业技术的最前沿，并一次次奉献出艺术般的完美产品，使其消费者产生一种使用偏好。即使是苹果的竞争对手，也不得不为苹果的创新意识和能力所折服。在某种意义上，苹果已经超越产品的概念，上升为一种标新立异的象征。
成也创新，败也创新
成也创新，败也创新。标新立异是苹果得以在IBM、HP等传统巨头的包围下安身立命的法宝，可是，它的问题也恰恰出在创新上。 偏执于创新并没有使苹果站在产业的巅峰，其创新并不是良性的创新，即其创新没有针对性，为创新而创新，而忘记了技术是为市场服务这一商业基本定律。早期乔布斯热衷于对技术的狂热追求，导致整个公司陷入一种完全崇尚技术革新的企业文化中，而忽略了成本和消费者需求。在很多年里，乔布斯一直把技术的革新说成是“一种艺术精加工的过程，值得你倾尽所有”。一款款超前的产品一次次地将苹果带上波峰，又一次次地陷入低谷。特立独行的苹果一路走来，跌跌撞撞。
固守技术孤岛
乔布斯追求产品完美细节的激情是比尔·盖茨和迈克尔·戴尔都无法比拟的。对完美的追求，使苹果做早期的Macintosh电脑时选择了封闭的操作环境，因为封闭式的操作环境比开放式系统更易于控制，开发出来的各种应用软件可以实现无缝融合，使系统的漏洞更少，消费者的感觉更好。
苹果电脑性能优越，使用方便，在技术上无可挑剔，但很长时间里，它都无法跟微软与Intel控制的Wintel标准兼容。乔布斯曾经对比尔·盖茨说，“我们共同控制了100％的桌面操作系统”。可事实是，微软占有97％的绝对份额，而苹果仅仅拥有剩下的3％。苹果公司的优越感很强烈，乔布斯有一种想法，即行业内的所有其他人都是四肢发达头脑简单的家伙。这样的想法最直接的后果是，苹果固守技术孤岛，发展空间愈来愈窄。
现在为苹果公司的操作系统编写程序的内部及独立软件开发员仅有30万名，而为Windows平台开发应用软件的超过700万名。开发员少意味着在苹果电脑上运行的新产品就少，也就意味着终端消费者的选择更少，这必定会影响到消费者的购买欲望，并最终影响到苹果的销售和利润。以个人视频录像器（PVR）为例，只有两家开发商为苹果的Macintosh电脑提供PVR.而与Windows兼容的PVR开发商至少有6家。
苹果技术的自我封闭，使得其消费者几乎全部分布在美术、广告、图形设计这些专业领域。一直以来，人们都认为苹果电脑不过是苹果迷的最爱，而非大众消费者的产品。
价格曲高和寡
苹果将自身定义为艺术品，就难免导致成本及价格的居高不下。1984年，Macintosh电脑首次上市时的价格是2500美元。以今天的价格计算，约高达4300美元。所以苹果电脑最初只能卖给高收入者和最先接受信息技术者。
1989年，苹果在全球PC市场的份额下降到10%时，公司一些研发人员担心，如果不扩大客户基础，该公司将无法保持竞争力。而要扩大客户基础，就必须降低价格。为此，这些研发人员设计出了针对校园市场、部件成本仅约340美元的Mac LC。如果按60%的利润率计算，其零售价只有1000美元左右，远低于普通Macintosh电脑。但是，新样品演示时遭到了苹果管理层的否决，他们认为这样的电脑不符合苹果的形象，会让人们觉得苹果电脑是便宜货。于是，Mac LC被要求重新设计。1990年，改进后的Mac LC正式上市，零售价为2400美元，相当于今天的3300美元。Mac LC成为一款高价的“低价电脑”。
不屑于降低成本大大降低了苹果电脑的竞争力。由于产品价格昂贵，在戴尔猛烈的价格战攻势下，苹果电脑的市场占有率一路从9.4%下降到2%以下。
但苹果高管仍然“傲慢”地认为，销售和服务这样的事都是不时髦的、单调的，没有想象力、令人厌烦的。苹果的任务就是生产出最“酷”的、最具技术含量的产品，剩下的事就是消费者自己的事了。这种走得过“远”的技术战略，使苹果的产品在价格处于绝对劣势，往往错失了扩大市场的机会，以至于对技术巨大的投资无法产生“合理”的回报。
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