临渊羡鱼，不如退而结网

    ——从超女现象解析品类获胜

    学我者生，似我者死

    去年夏天刚一过去，媒体上便掀起了一股探讨“超女”的热潮，在每一篇文章的标题下，我们都可以找到一大堆关于这个节目成功的原因分析。经济学的、社会学的、心理学的、营销学的；比赛设置上的、企业策划上的；评委的、参赛者的等等可谓仁者见仁，智者见智。

    第一届超女选出了安又琪、张含韵这样的乖乖女之后，主办方绝对没有想到李宇春、周笔畅这样的女孩会横空出世——这些偶然冒出的个性十足的选手，成就了去年超女的大半壁江山。

    去年的冠军李宇春之所以能够取得成功，就是因为她没有去模仿任何人，而是开创了自己的风格。现在歌手正在趋向同质化，张靓颖对应王菲，何洁对应蔡依林、李玟，只有李宇春谁都对应不了，她是一个独立的品类。她中性，又不像潘美辰那么夸张。阳光、帅气的形象令她脱颖而出，不可复制，无人替代。她填补了一个空白，中国还没有一个新女歌手是这样的，所以一出场就占了一个唯一的品类的位置。

     在2005年超女成都的海选中，很多女孩都将自己装扮成张含韵的样子，笑傲江湖的恰恰仅有一个李宇春。而今年，一个个酷似李宇春和张靓颖的选手又开始粉墨登场了，我不知道这样的模仿还要重复多少次。

    齐白石老先生曾告诫我们说：“学我者生，似我者死！”希望大家真的可以明白这句话的内涵。因为这个道理不仅作用于选手，对于企业也是一样。

    如果是必然火暴的节目，绝对没有人会去热衷于探究它成功的原因。就好像我们不会在报纸上看到《今年还会有人看世界杯吗？》这样愚蠢的文章一样。“偶然性”不是模仿出来的，成功也是模仿不出来的，只可惜很多人还没有意识到这一点。

    模仿和模仿的后果

    社会心理学归纳了模仿的三条定律：一是下降律，即下层群体有模仿上层群体的倾向；二是几何级数律，即在无其他因素干扰的情况下，模仿以几何级数的速度增长；三是先内后外律，模仿者对本土文化及其行为方式的模仿一般优先于外域文化及其行为方式。

    这就解释了为什么选手们如此热衷于模仿冠军们，因为冠军们一唱成名，拥趸众多，产生了光晕效应，自然也不乏有人看到了成名后的种种实惠。这个时候，冠军们成了社会的强势群体，让一些有资格去模仿的人纷纷把自己向那个方向推。他们在模仿和幻想成功之余，没有看到被模仿者正是因为当年的不模仿而成功的。

    将社会心理学关于模仿的理论引入到经济分析中，我们来看一下组织的模仿行为。用经济学的语言描述，模仿是指后动经济行为主体受先动经济主体影响，在利益驱使和规避风险的动机下，采取与先动经济主体一样的行为。

    而不论是个体还是组织，模仿都会带来这样的后果：什么东西的数量增多，就会降低它的稀缺性，换言之，对它的需求就会减少，如果模仿的三条定律的第三条再起一些作用，那么需求就会成几何级数减少，这个时候，乖乖女会不吃香，中性美也会失去吸引力，当然作为风格的引领者，对于她们个人不会有很大影响。

    胜利是品类的胜利品类是什么？我告诉你品类不是产品。产品与产品斗和产品与品类斗完全是两回事。

    在经典理论的4Ps中，我们可以看到关于产品的各种策略，其中包括产品线组合、产品质量等问题。但是延续到市场竞争上，产品竞争就会遭遇到标准限制、原有强势品牌的打压、同类产品的份额侵占。而在同一类产品中，比如乳品，你再怎么改变也都是在一个领域内用产品打产品，能够出新的地方很少，即使用细分的方法分出早餐奶、晚餐奶、美容奶，对手也很容易模仿，因为这不需要产品线多大的变化，改变原料配比就可以了。

    但是品类不同，它会让产品独立成为一个新的产品，满足新的需求，而这样的做法导致在这个类别中只有你自己的产品，比如可以冷冻起来吃的酸奶，勉强可以算作品类的创新，如果可以附加一些形状和其他的辅料，变为雪糕DIY可能会更好。

    我们现在已经做了这样几个品类:

    雅客V9填补了维生素糖果品类的空白。

    柒牌中华立领填补了立领男装的空白。

    地板新品牌莱茵阳光填补了运动型地板品类的空白。

    他们在市场都取得了成功。这都是品类的胜利。品类之所以会成功，就是因为用不同的东西填补了市场的空白点，而要填补空白首先要发现需求。那么，从超级女声我们可能发现什么？

    首先，表演欲望。每个人都有表演欲望，而当时的各种电视台都没有能够发现这个需求，给众人一个平台，而湖南卫视做到了，而且这样做的成本不高。

    其次，它体现了一种参与权的魅力，也就是说它充分尊重了消费者的权力。人都是自私的，他（她）所关心的永远都是他（她）想关心的。说他（她）支持某个选手莫如说支持他（她）自己。当观众拥有了选择权的时候，台上的选手能否成功就是他（她）自己的判断力是否成功。没有人永远只想当观众，人人都有表演的欲望，超级女声由于让观众有了参与权和决定权，这时候歌手就不再是歌手，而是支持她的那些观众的化身，另一个自己。所以这才有支持者上街拉票，动员老外发短信，甚至严重到抢别人的手机为自己的偶像发短信。

    这样看来让消费者认同的办法很简单：把他（她）变成你，至少让他（她）有这样的感觉。

    这就是以往电视节目没有的品类，可以说，这个品类的诞生是有先兆的，那就是曾经红极一时的“模仿秀”节目，“模仿秀”的产生在一定程度上满足了上述的两种需求，但是那毕竟是模仿别人，借的是别人的名，成的也是别人的名。

   “超级女声”大幅度地满足了人们这样的需求。这个需求以前没有吗？是有的，只不过人们的发现还不够。可以说，如果不出现“超级女声”也可能出现其他的节目来满足消费者这个需求，而节目是什么不重要，重要的是节目的类别。作为一个独特的品类“超级女声”火了；作为一个独特的品类，李宇春也火了。我们不能否认她们的成功正是品类的成功。

    品类为什么成功？

    一、品类不是分，而是合

    说到品类，可能很多人认为是“细分”，所谓市场细分，又叫市场分割，指商品经营者通过市场调研，根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把某种商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。

    但是品类是去发现一些共性，如雅客V9，它没有在糖果市场或者维生素市场进行分割，而是创造了一个合二为一的类别：维生素糖果。既满足了人们对维生素的需求，又提供了一种方便和熟悉的手段——吃糖。这就是品类，品类重要的是发现，是以整合需求为基础的。

    二、品类不仅是满足需求，而且引导需求

    从SONY的随身听，联想到MP3。MP3可以像随身听一样的满足市场需求，随着市场的进一步发展，“随身听”也发展为MP3，有了诸如，歌词显示、自由下载、按照喜好排列曲目、储存文件的功能。

    它的上市不仅满足了需求，而且联合了U盘的功能和音乐的享受，引起人们注意，为企业创造了真实的利润，这就是品类成功的一个实例，这个成功才是你真正需要的。

    三、品类不是方法，是思想

    读过全文，你可能会想，理论上是不错，可是到底怎么做呢？

   有些思想会演变为方法，就像唯物辩证法，有些思想是一直在你的脑海里影响你的行为的。我希望品类就是这样的一个思想。因为你有什么样的思想，你就能取得什么样的成功，不要固执地把品类当成了一种万用万灵的武器，对于品类而言，需要的是发现的视角：包子和馒头都可以解决饥饿问题，当大家都去抢馒头的时候，得到包子就相对容易，既然吃得饱，那为什么你还去抢馒头呢？要善于发现属于自己的包子，市场是所有人最好的课堂，而“做”包子和“发现”包子，不仅需要有悟性还需要勤奋。

    一件事情或者一个人的成功，人们会给出很多理由，时机好，机遇好，关系好之类的，我想用一句古话概括：“临渊羡鱼，不如退而结网”，羡慕别人的品类成功，不如好好地对市场进行思考，开创属于自己的品类。

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