再定位：品牌管理的急转弯

　　没有再定位，定位的红旗打不久

　　 定位如今已是一个耳熟能详的观念，然而很多人并不知道，如果没有再定位，定位只是过去时的老皇历，不仅不能指引明天，反而容易坐井观天。

　　 这并不是危言耸听，随着时间时势的变化，既有定位的生存基础也会发生变化，如果不能与时俱进的话，我们很难想像一些国际品牌象可口可乐已经历了116年的沧桑，米其林已走过了105个年头，万宝路也有了66岁的高龄。事实上由于不善长于再定位的规划与管理，不少原本定位上佳的品牌进入老化，象“超新星”一样短时间照亮整个夜空然后迅速地“在爆发中沉寂”。

　　 所以，再定位能将定位的红旗打得更久！

　　 战略性再定位－改变价值模型

　　 很多时候随着业务的扩展变化，原有的品牌定位无法满足新的需求（如新的顾客和新的产品），这个时候就必须对整个战略进行大的调整，也就是重新定义价值模型。

　　 以美国运通而言，在二十世纪八十年代以前其主要业务商务旅行金融服务，当时其价值系统是：

     然而到了八十年代中后期，运通的持卡人提出越来越高的要求，运通的产品也进行了不断扩展，运通的主要承诺也尝试在不断更新，这个时候其价值系统就重新定位为：

     成功的战略性再定位的例子还有强生和Lucozade，强生润肤产品原本是专门给婴儿使用的产品，为了拓展产品使用强生将品牌的定位调整为“您可以拥有婴儿般的肌肤”，这样目标群就延伸到了那些梦想拥有婴儿般肌肤的人（主要是成年的女性）；Lucozade过去被认为是一种药性产品，公司通过重新定位推向注重健康的顾客特别是运动员，从而使得Locozade成为英国头号非可乐型饮料

     沟通性再定位－改变形象系统

　　 除了战略性再定位之外，还有一种再定位是沟通性再定位，也就是对品牌形象进行重塑。当品牌形象被认为是“老化的、僵硬的、保守的、甚至是傲慢的”时候，沟通性再定位就势在必行。

　　 改变形象系统常常有3种方法：

　　 品牌标志的改变 和路雪经过全球范围内的调查发现，尽管旧标志已具备了较高的知名度，但广大消费者认为和路雪品牌缺乏人情味、过于冷漠而不时尚，不足以表达品牌和消费者之间的关系，所以将标志调整成红黄搭配的“双心”

     最擅长于沟通性再定位的典范莫过于壳牌了，从1897年开始使用标识后先后历经十次变化，但每次均保留了标识的核心元素——贝壳。

　　 再定位是品牌管理的必转之弯，中国企业现在就必须重视起来。

　　 刘威（knewway），品牌战略管理的倡导者，资深战略规划与品牌营销顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过突破性战略、低成本营销、超增长品牌等方面的策略规划和实施辅导咨询服务，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件：knewway@sohu.com

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