妙语背后的语言策略

   中央电视台《东方时空》栏目有一则澳柯玛冰柜广告，广告词“澳柯玛，没有最好，只有更好”乍听出人意料，细品回味深长，较好地满足了广告创意的“创异”要求。从语言运用的角度看，其成功之处在于巧妙地违反了两条语言规律。

    一是违反了语言的否定规律。自然语言否定的基本规则是表示“少于、低于、次于”，否定结果要比否定前提低一个量级。比如，修饰形容词的程度副词大致可以分为三个量级，低量�J“一点儿”等* 、中高量�J“比较”、“很”等* 、极高量�J“最”等* 。所以，没吃很多东西≈吃了一点儿东西；没吃一点儿东西≈什么也没吃；不很好≈一点儿好；一点儿也不好≈好的程度为零。依此类推，“没有最好”隐含义应为“只有次于最好�J比较好* ”，但广告词的后续小句“只有更好”揭示了“比最好还要好”之义，违背了一般的心理期待，使人颇生意外之感。

    二是打破了语言的常规预设。常规预设，是语言交际的背景知识，一般是交际双方共同认可的常识。平常人们谈论是否存在某方面性质程度最高的某一个成员时，往往是在比较确定的时间、空间范围内进行的，这已构成人们的常规预设。当人们先听到广告词“没有最好”时，自然会从常规预设出发认为是“在确定的范围内没有最好”。难道广告是说企业现有的产品都质量平平吗�煿壑谝神级偕�，急欲探寻究竟。再听下句，疑问豁然冰释，原来，冰柜广告做出“没有最好”的否定判断，是立足于企业发展的无穷无尽的美好未来而言的，比较范围并不确定，这就违反了人们的常规预设，但又十分合情合理。

  还有一个类似的例子也运用了同样的语言表述策略。有人问球王贝利，“你哪一个球踢得最好�煛北蠢�答：“下一个。”发话人的预设为：在球王已往踢过的所有球中，总有最好的一个。球王的回答表面上承认“有过最好的球”但又幽默而机智地指出是不确定对象“下一个”，实际上是说“没有最好，只有下一个”。这既打破了语言否定的一般规律，同时也取消了比较范围的确定性。

    冰柜广告反映了广告者对提高质量的不懈追求和对产品质量不断发展的充分自信，球王巧对亦表达了球王对自己球技不断提高、日臻完美的自信。两种表述可谓异曲同工。

    相形之下，冰柜广告显然要比一些广告一味地介绍自己的产品是某地区、某省或某国家最好、最最好高明得多，后者总给人华而不实、吹嘘标榜之嫌，相应地，广告受众的心理认同度就要差一点；同样，球王也要比一些人盲目地自夸为最好更胜一筹，后一种人易让人觉得话说得太满、夸了海口，态度不够谦虚谨慎。众所周知，在一定的范围内，最好总有极限。

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