中国企业国际化千里之行：始于设计

    海尔选择在美国建厂；联想选择收购IBM；中兴选择在发展中国家“打游击”；

　　而成功收购法国汤姆逊后，TCL选择以产品设计敲开国际化大门。

　　尹茹

　　5月，在北京科博会的展馆中，一只全身刷了白漆的集装箱摆在了TCL的展馆中，里面却像一间黑房，仅有暗黄的射灯直接照在陈列的产品上，集装箱外白内黑，对比异常强烈，箱身上写着两个硕大的中文字“倜傥”(Tim Thom的中文名)。Tim Thom是2005年9月才加入TCL的世界一流设计团队。集装箱内展示的产品全部出自Tim Thom团队的灵感，从像奶嘴一样的录音器、像花盆一样的收音机到像装饰手腕带一样的MP3，再到配以木饰、线条流畅的电视机……各种产品都打破了传统设计的框框，让人啧啧称奇，里面的人良久地驻足欣赏，而外面的人不断地往里面窥探，以至于集装箱外排起了人龙。

　　这次是TCL第一次参加科博会，TCL参展的意图很明显，除了大力推介TCL的创新产品外，更主要是向人们展现Tim Thom的设计实力。

　　设计是企业战略

　　TCL2004年已经宣布收购法国汤姆逊，作为整合的一部分，本从属于汤姆逊的设计团队Tim Thom也在一年后加盟，并马上取了一个响亮的中文名字“倜傥”。这个团队的领军人杰拉德·沃尼奥(Gerard Vergneau)对更好地融入中国市场的决定毫不含糊：他在极短时间内就在深圳成立设计中心，这是Tim Thom第一次在巴黎总部外建立设计中心。除此以外，Tim Thom第一款为TCL设计的产品—炫舞B68系列平板电视在中国五一假期期间全球隆重上市。

　　这款比其他品牌同类产品贵了将近6000元的平板电视推出后，居然出现了“负卖”的现象。TCL集团副总裁史万文说：“我们收到很多订金，大家指明要这一款产品。它的热销说明了工业产品在设计方面有非常大的增值空间。当然除此以外，还有其他的一些核心技术，比如说动态数字技术的处理，都是增值部分。”

　　第一款专为TCL设计的产品就打响了头炮，不得不让人对这支由55名资深专家组成，曾被法国工业部誉为“法国设计策略与品质代表”的设计团队刮目相看。这款产品的市场反应让TCL高层感受到设计的力量，因此，加大在工业设计方面的投入，提升产品附加值，增强产品在全球市场的竞争力，在TCL高层看来势在必行，Tim Thom团队顺理成章挑起“TCL全球设计战略”的大旗。

　　成为TCL重要的一员后，沃尼奥花了不少功夫去做“思想”工作——一定要把产品设计提升到TCL企业战略层面，“从总裁到下面的所有的员工，我通过做报告，搞讲座，用事实和数据向他们解释，设计的战略对于业务以及建立一个强大的品牌的作用。幸好，李东生董事长已经很清楚TCL未来，中国的未来就是设计的力量。相信不久后，所有中国的企业也将走上这条路。产品设计成为战略的一部分，除此之外，没有其他的路去建立一个非常强势的品牌。”

　　这对于TCL来说，是何等重要的调整。2002年10月，TCL集团以820万欧元收购亏损的德国施耐德集团；2004年4月，TCL并购阿尔卡特全球手机部门，2005年7月，TCL-汤姆逊公司(TTE)正式挂牌，TCL雄心勃勃地从“中国巨无霸”向“世界巨无霸”转型。把设计上升为战略层面，暗示着TCL下一阶段将从并购阶段走向整合阶段。设计就是汤姆逊的强项，TCL要慢慢消化，在整合上做文章。

　　从价廉到物美

　　苹果把设计作为企业的头等大事，成功了！从显示器到电脑到MP3的播放器，苹果都有一个非常明确的设计战略，出色的设计以及营销手段使它在短短的几年内从低谷走向了世界上最顶级公司的顶峰。

　　然而，西门子手机曾有一段时期把产品设计看作企业头等大事，却失败了！2003年，西门子移动通信部在中国进行了一次大胆的尝试，推出设计导向的产物—XELIBRI系列手机，它们的出现让人眼前一亮—原来手机可以变成这种形状，这系列手机可谓系出名门，由西门子位于德国的著名设计中心的专家队伍亲自操刀，西门子移动通信部也对XELIBRI手机寄予厚望，给予强大的市场推广支持。可惜XELIBRI手机在哇哇诞生不到两年即宣告夭折。病因为水土不服—尽管有创意的设计，但使用不方便，功能过于简单，性价比低，中国消费者根本不买账。

　　为了避免西门子手机那样的惨痛经验，沃尼奥做足了功课。他用几个月的时间对中欧两地市场进行研究，他用不同的产品图片让两地消费者进行选择，什么样的产品图片代表高档？什么样的产品图片代表高科技……研究得出的结论让沃尼奥十分惊讶，两地消费者的喜好有着天渊之别。欧洲的消费者比较注重产品的美感，所以产品设计是头号大事，而中国消费者对于设计的追求比较简单和表面，它仅仅是一种装饰，一种体现。此外，中国消费者希望新产品是高科技的，手机最好都具有通话、MP3、拍照、上网等功能，而欧洲消费者讨厌复杂的东西，不希望把太多的功能放在一起——不要给我太多，最简单的最好。这或许正是XELIBRI手机失败的最根本原因，当西门子把一款欧洲消费者喜欢的，功能简单的手机给予中国消费者后，却发现他们在叫嚷:“这款看似华丽、高档的手机，怎么除了通话、发短信外啥都没有！”

　　虽然对中国市场也并不十分熟悉，但沃尼奥有一套指导TCL设计团队工作的方法论：“工业设计不是表面的东西，设计师不是天马行空设计出一件产品就完毕了，我们首先要了解TCL的战略是什么？不同市场，不同消费者的要求是什么？然后一步一步把产品做出来。并且与市场同事一起设计出好的市场推广方案，让好的设计、好的故事、好的商业统一、和谐。”

　　Tim Thom团队今后的使命是建立TTE全球产品的标识，从入门级的产品到高端的产品，从美洲到欧洲都有一个共同的标识，以便于消费者或者其他人一看到就知道这是TCL的设计，这是TCL产品的共同个性。

　　回首充斥在国际市场上的中国产品，低价至上，灰头土脸，缺乏鲜明的个性。而TCL考虑到以“设计”这个要素提高产品的附加值，从价廉走向物美，这个漂亮的转身需要勇气。“我很相信每个创新，创新一定有风险，没有创新，风险可能更大。”幸好，李东生和沃尼奥早已达成共识，他决定和Tim Thom团队一起在创新中挖掘出新的商机。

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