IBM全球副总裁：至关重要的客服

    如今的互联网充斥着社会网络和博客，以致任何糟糕的客服都会让用户以最快的速度远离你，并对你的品牌造成不可挽回的伤害。

    今年四月，IBM在罗马主持了一场商业领袖论坛，Bharthi公司的主席兼运营总监Sunil Mittal在那里做了一次非常出色的讲演。Bharthi是印度的一家通讯运营商，为当地大批用户提供无线通讯、宽带和其他远程通讯服务。为了保持高速的增长并降低业已很低的成本，Mittal创造了一种新奇的商业模式：将公司的全部精力投入到吸引、支持和维持用户上，而把所有其他的业务都外包出去，即使是IT设备和网络也不例外。

    Mittal说，起初很多人反对这一战略。电话从世界各地向他打来，人们告诉他IT和网络是通讯公司的核心业务，把它们外包出去很难成功。但他回应道，技术不是商业的核心，用户才是，所以坚持实施用户至上的战略。目前Bharti已跻身于印度五大公司之列。

    最近《纽约时报》刊登了一篇文章，讲的是一位名叫Vincent Ferrari的资深网络用户取消AOL服务的故事。Ferrari总共花了21分钟来取消服务，这包括漫长的等候，以及与客服代表长达5分钟的扯皮。这位客服千般阻挠，即使Ferrari一再恳求，也不想让他取消服务。Ferrari不仅在博客上记录了这一经历，还把那5分钟的谈话公布于众。

    《纽约时报》称这段谈话堪与“热门单曲”媲美，它可以让听众与Ferrari共同体验为取消服务而陷入的客服地狱。在留言中，人们更多地表达了自己的喜悦，而非怀疑。大多数人表示自己也曾遇到过相同的AOL客服体验。在网络普及之前，遭遇劣质客服的人们只能独自忍受，而没有什么途径来警告他人。现在，Ferrari先生可以在挂断电话后旋即发布他的“纪录片”，嗅觉灵敏的记者则帮他完成了其余的推广活动。

    我不知道这是个小概率的独立事件，还是反映了AOL客服的一贯表现。但我知道如果这种事情经常发生—即使是一次独立事件—就足以摧毁一个品牌的信誉。所以我们需要听从Mittal的明智建议，将客服看作业务的核心。

    从个人的角度而言，我希望商家真正在意我这个客户。比如在网上出租DVD的Netflix，它的客服就值得他人借鉴。你只需在网上点几下鼠标，就可以取消你的Netflix账号。真正赢得我这个用户的是Netflix处理事故的策略，特别是当电影在邮寄途中丢失的时候。DVD寄出五六天后，我可以在网上报告意外，从八个选项里选择一个，比如DVD尚未到达。Netflix允许我声称这张DVD已经遗失，并且尽快给我寄一部同样的电影。他们惟一的警告是：“如果一个账号报告有大量DVD遗失，我们将审查这一账号，并Email通知这位用户。”我曾经几次报告过DVD丢失，尽管除了一张以外，其余的DVD最终还是到达了。但是由于Netflix友好的用户策略，对我造成的不便降到了最低。

    作为对比，我要讲讲我跟XM的不愉快经历。虽然XM卫星电台提供众多的频道，但我购买XM服务只是因为我喜欢播放拉丁爵士乐的Luna频道。之后我又在新买的车上装了一台车载XM收音机，并且还买了两个新的收音机送给朋友作礼物—所以现在我有四个XM账号。但是今年年初，我再也收不到拉丁爵士乐了，因为那个频道已经从卫星电台中取消了，虽然我还可继续在网上收听节目。但是我只在开车时收听XM广播，网络广播对我来说毫无用处。我给XM写Email，但是没有回音。我给XM打电话，但是客服代表似乎不知道我在说什么，只是礼貌地向我表达了歉意，并说会转达我的不满，但我仍然没得到答复。假设XM取消拉丁爵士乐频道是有充分的商业考虑的，但是我无法想象为什么当我表达不满时，却从来没人理会我。也许XM增长太快，没有精力顾及客服吧。

    我深信在全球化经济的影响下，越是成功的跨国企业，就越是要跟客户建立本地化和个性化的关系。产品和服务可能会同质化，但是你永远不希望你的用户感觉到这一点。一家成功的企业会尽力理解用户并尽快解决问题，好让他们感受这家公司的与众不同。这做起来很难，但它却是一条最重要的途径，可以助你从竞争者中脱颖而出。

　　文｜IBM全球副总裁 Irving Wladawsky-Berger    编译｜宋妍

    （博客言论仅代表个人观点）

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