今夏，农夫汽茶能否撬开饮料市场坚冰？

　   养生堂旗下的农夫山泉公司是一个喜欢标新立异的公司，敢于寻求不同的推广策略。2003年推出“农夫果园”，2004年推出 “尖叫”饮料都一炮走红！这不能不说是产品定位及推广的精准。2005年，又将推出的一款新品-------农夫汽茶，这支产品能否橇开如火如荼的饮料市场，取得一定份额，续写产品推广的奇迹，让我们拭目以待！　　

 
　　为什么农夫山泉会推出“农夫汽茶”这样一个产品？从业内人士口中得知，这个创意来自农夫山泉的总裁钟睒睒，创意道理很简单：卖得最好的有色饮料是什么？-----碳酸饮料；增长势头最猛的饮料是什么？------茶饮料。两者既然都被消费者认可，那么未来发展的趋势将是？-----汽茶饮料！这种创意的逻辑不能不体现出钟睒睒的别具一格的思维，但不可否认的是，这种创意的原理正符合“头脑风暴”的基本原则：不管想象的东西何等奇怪，都不用考证是否符合常规逻辑。也许正是这种敢想敢做的原动力才使得农夫山泉这么与众不同！　　 

　　任何产品能够被消费者接受，才能具备推广价值！这个价值一种是产品本身具有的商品价值，一种是使用价值。“农夫汽茶”是否符合这个特征呢？不言而喻，现在饮料市场出现了多元化发展的格局，从碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料到功能饮料，功能饮料又分为了针对不同的特定人群的减肥、美容、运动……五花八门的各种种类。值得注意的是，从2001年开始到2004年，每年度软饮料全国总产量增长都在15%以上。截止2004年，产量达到2620.17万吨，较2001年1669.21万吨，增幅为56.97%，可以说，饮料的潜力还很巨大。产品价值当由市场评诉！　　 

　　不管是碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料还是功能型饮料，市场的集中程度越来越高。目前全国注册有中小型饮料企业4000多家，但在强强联手、垄断加速的趋势下，中小型饮料企业如果没有自己的品牌个性、稳定的根据地市场，很快将被吞并或消亡。而且相对垄断的形成是一种必然的趋势。中国人口多、市场大、区域之间的差异明显，不少企业一旦出现由于错误的企业战略管理和市场运作，错失市场机会的情况，在强手如林，竞争态势升级的市场环境下就会被淘汰出局。所以，农夫山泉在这样的环境中不得不从产品上拓展空间，增加一个不同质的产品，占据一块市场份额是企业战术的考虑。 

　　从战略层面上来看，农夫山泉以前局限在瓶装水上，仅仅在浙江有一个水厂，随着产能和市场的扩大，从2000年开始相继开始了扩张。在浙江的千岛湖建立了3个工厂，辐射华东及供应全国；在吉林的靖宇设立了工厂，辐射华北及东北；在武汉的丹江口设立了工厂，辐射华中地区；2003年又在广东的河源设立工厂，辐射华南；这些，是农夫山泉战略的布局，以此解决困绕它的物流和成本高居不下的困境。从另一方面来看， 2003年7月，经过近8个月的准备，农夫山泉花费3000万，委托IBM做了ERP（企业资源管理）系统，寄此提高自身的流程处理速度和效果，再一方面，近期大规模的全国招聘，为成“大事”正招兵买马！……一切的运作似乎表明，“工欲成其事，必先利其器”。　　 

　　由此看来，农夫汽茶的推出不是随便增加了一个“拍脑袋”的产品而已，怎样撬开市场的坚冰是农夫汽茶面临的严峻课题！　　 

　　笔者分析如下六个新品推广方面的潜在问题，看看“农夫汽茶”能否破冰 

　　一.产品规划 

　　二.渠道规划 

　　三.组织保障 

　　四.终端出样 

　　五.广告宣传 

　　六.消费拉动　　 

　　产品规划：　　 

　　新品上市一般要经过找到一个切入点，而产品本身的特点是最为有效的特点。看看农夫汽茶的优劣分析（SWOT分析法） 

　　从分析中可以看出，农夫汽茶能满足消费者的部分需求，但同时存在产品外观设计缺陷，根据调查发现，茶的主要消费者是集中在15—25岁的年龄段，他们喜欢新颖、时尚，冲动性购买强烈，如果能够在包装上下点工夫，那么，初次尝试的消费者比例将会提高，对快速进入市场大有帮助。　　 

　　渠道规划：　　 

　　对于渠道的规划是推广的重点，由于渠道是产品流通的“管道”，作为全国性快销品公司来说，要想突破市场，让消费者买得到产品、商家愿意卖产品，需要经过厂商的共同努力才能达到。主要从渠道架构、价格体系建立方面着手。 

　　农夫山泉苦心经营近9年，在全国设立了19个大区，160个办事处，基本覆盖了全国各个地级市场（处西藏、新疆部分地区外）。有近8000人的销售队伍，上千家经销商，建立了3级销售架构。（如图） 



　　根据农夫山泉的渠道形式，可以考虑以中心城市带动周边，以重要售点带动其它售点，抓住K/A售点，以点带面，最后拓展到整个市场。因此售点的选择尤为重要。 

　　当然，客户不会为公司白白打工，整个渠道的价格设定，更加关键，特别是新品，如果没有较高的利润，客户不会对此感兴趣，更谈不上主推。纵观饮料行业利润，整个价格设定如下：

　　组织保障 

　　新品推进的生力军是企业的销售部，农夫山泉的销售系布局统应该是相对较强的，但是，组织的信心和决心对新品的推广起着举足轻重的作用。如果公司员工对产品存在信心不足，那么，这种情绪将影响整个客户信心，直至影响到消费者；当然，光有信心还不够，一定要有推广成功的决心，农夫山泉现在有很多产品，如果销售系统抱着反正是完成任务，如果新品完不成，我就用老产品带，用老产品补足任务，那么，新品推广将会失败！只有拿出破釜沉舟的气势，才能取得成功。 

　　另一个方面，农夫山泉长期在解决的物流问题很可能影响整个推进的速度和效果，加上大公司内部各个部门的协调，要达到整个目标的实现需要从生产、储运、销售、市场、财务甚至人事各个方面的通力协作，所以，组织保障十分重要。 

　　终端出样　　 

　　消费者最终的消费场所是终端，在终端“买得到”是新品的推进的重要环节，设定怎样的时间表与广告相辅相成，营造良好的购买环境是值得认真考虑的事情。这就需要终端出样来解决问题。 

　　终端出样这个阶段一般要2-6周时间完成。大致运作包括准备、告知、辅销、陈列、包装出样等。 

　　准备： 

　　1. 业务人员对产品的特点的认知培训，要求能熟练掌握产品的知识（包装、价格、卖点、缺陷、行业知识等）并针对可能碰到的问题，做好心理准备； 

　　2. 划分客户的推广质量，分为：好推进、较好推进、不好推进等，由易到难的制定推广计划； 

　　3. 提前备好样品、宣传单、价格单等随身材料，以备需要。 

　　　 告知： 

　　1. 对产品特点的告知，宣传产品的独特卖点；　　

　　2. 告知价格，分析可以带给客户的利润； 

　　3. 告知产品的推广步骤，让客户相信这个产品不是仅仅卖给他就不管了，后续有促进销售的活动。 

　　辅销： 

　　1. 对于拜访中客户提出的部分合理要求，准备对应策略，以赠送小礼品、赠饮等方式达到让客户进货的要求。 

　　2. 协助经（分）销商把库存的货物向终端分流 

　　陈列： 

　　1. 对于已经进货的客户，要求把产品摆放在显眼的位置 

　　2. 放置到冰柜中 

　　3. 张贴POP 

　　出样： 

　　1. 针对店头进行包装，更好的展示产品，让消费者明显感到新品的存在和气势 

　　2. 可以利用货架告知牌、货架插卡、宣传单、堆箱等烘托店头效果 

　　3. 可以考虑专卖、买断货架/堆头等非常规出样手段最大化的展示产品，刺激消费者冲动性购买。　　 

　　广告宣传　　 

　　产品推广离不开广告的宣传，这是最能让消费者产生购买欲望的手段，农夫汽茶的电视广告“打劫篇”也已经在央视播出，该广告脚本采用刚刚热播的“天下无贼”、“功夫”的片段（“天下无贼”中打劫的镜头和“功夫”无厘头的构思）夸张的诠释了产品，最后以“农夫汽茶，底气十足”为结束语，较好的提炼了产品“含汽”的特点，让人很容易产生印象！可以说，广告的创意也比较独到。 

　　当然，如果能辅以更多的广宣手段，例如户外广告、报纸广告以及专家的现身说法等，相信投入是有回报的。　　 

　　消费拉动　　 

　　最后是消费者的拉动，如果产品到处有卖了，广告也打了，但是消费者不买帐，所有的一切将前功尽弃。作为快速消费品来说，一定要抓住消费者的冲动性购买。常用的手段无外乎有特价（一般新品尽量少用）、买赠（可以赠本品，也可赠其它）、换购、免费品尝、开盖有奖、问答送礼等等，具体用哪种方法因人而异，加上全国范围及大，一个活动很难在全部市场都实用，应根据不同地区、不同目标消费群体制定有针对性的消费者活动。　　 

　　以上六点是对农夫汽茶推广方面的分析，这六点不但相辅相成更是一个有机整体，缺一不可，在执行中充分考虑，才能使新品的推广达到预期目的。2005年的夏天即将来临，在饮料竞争日渐激烈的今天，任何产品都将时时面临存在的危机，统治者的地位没有永恒！我们期待农夫汽茶的表现，看看今夏它是否能撬开饮料市场的坚冰！ 

　　欢迎与作者黄露波探讨您的观点和看法，电子邮件：hlb999@yahoo.com.cn 

 

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