啤酒品牌传播的“阳光法则”

     Everlasting（持久）——

    坚持可以致远
　　
    提炼出品牌的核心价值只是品牌走出的第一步。做成任何事的关键都是坚持不懈，做品牌也不例外。在啤酒行业中一个常见的现象就是，品牌缺乏核心价值，更缺乏针对一个诉求点的长期、统一的维护 ，造成了品牌形象朝令夕改，给受众留下的印象模糊不清。人的记忆是有限的，反复、坚持不懈地对它说一件事好，还是每天都对它说不同的事好，效果不言自明。 

    策划专家叶茂中提出了品牌传播的横向统一和纵向统一，横向统一是指在一个时期内产品、包装、传播、推广各营销环节、一系列品牌行为都围绕同一个主题展开。纵向统一是指在很长一个时期内，始终坚持同一主题、同一风格，不同年代都坚持统一的表现。 

    横向统一和纵向统一很清晰地为企业品牌传播提供了方针，套用一句很“革命”的话：坚持就是胜利。

    主编视线

    今夏茶饮分外“香”

    饮料业从来都不缺少热点。以前是碳酸饮料，前年是果汁饮料，去年是运动饮料，今年轮到了茶饮料。

    汇源推出绿婺茶，强调江西婺源绿茶是全国最好的；娃哈哈推出了熏衣草杭白菊味、玫瑰蜂蜜味、银杏淡竹味等花草茶系列新品，以口味取胜；养生堂标新立异地推出了农夫汽茶；统一则用无厘头的广告把茶里王打入人心；康师傅在红、绿茶的基础上又加上了劲凉红茶、茉莉清茶这两款新品；可口可乐也来凑热闹，推出了全新绿茶——茶研工坊；连以运动饮料闻名的脉动，都有了姊妹产品脉动动动茶……

    在北方的北京城，各大超市的茶饮料专柜经营面积纷纷扩大，各种口味茶和概念茶饮料占据了货柜上最醒目的位置，铺天盖地的茶饮料促销大战在京城已经全面启动。有媒体惊呼：“有占据饮料市场半壁江山的势头。”

    在南方的云南省，茶饮已占到云南市场的12％，在宣传攻势强劲助推下，预计今年茶饮将占到市场份额的18％左右，比去年上升10％，销售额将突破9000万元。

    在如此激昂的“旋律”中，立顿即饮茶却传出不和谐音。“今年立顿即饮茶将不会在市面上出现了。”百事(中国)投资有限公司公关总监杨美虹日前对媒体说。这款由百事和联合利华共同打造的茶饮产品因传出氟含量超标的“丑闻”，而在刚满周岁的时候夭折了。

    有经销商朋友对我说：“今年茶饮这么火，跟风操作岂不是要稳赚？”我回答说，其实做市场就像炒股票，利好出净就是利空。市场永远眷顾那些有眼光、会预判市场热点的人，跟风的人利润已经很薄，而且被套牢的风险大增。我们常常说的“第一批做的人赚到了，后面做的人很痛苦”讲的就是这个道理。

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