沃尔玛必须入乡随俗

    2005年中国零售业销售额排行榜上，世界第一的沃尔玛只排在第23位，远远落后于被称为“中国的沃尔玛”的国美电器。作为世界零售业巨头，沃尔玛在中国为什么发展得很不顺利，它如何看待国美这样的零售业本土巨头？为此，本刊采访了沃尔玛(中国)投资有限公司副总裁李成杰。

　　《新财经》：沃尔玛是世界上最大的连锁超市，能谈谈沃尔玛在世界上取得成功的原因吗？

　　李成杰：沃尔玛成功的秘诀就在于沃尔玛独特的企业文化。沃尔玛在全球化发展过程中发现，全球顾客都有着相同的需求，即顾客需要高质量、低价格的商品和满意的服务。因此，沃尔玛企业文化是全球融合的，是沃尔玛不断发展壮大的根本。

　　沃尔玛创始人山姆·沃尔顿为企业经营定下了十大规则：比如，与所有同事分享利润，把他们视为合伙人；感激你的同事为公司所做的每一件事；倾听公司中每一位员工的意见，广开言路；要做得比顾客期望更好；比对手更好地控制费用；藐视传统的观念，等等。有人说，这都是些十分平常的规则，沃尔顿却认为，艰难之处正在于，你要不断想出办法来执行这些规则。他自己确实是做到了。

　　《新财经》：作为一家外资企业，要在中国市场取得成功，首先就要了解消费者最需要什么，实施本土化战略。沃尔玛在这方面是怎样理解和看待的？本土化战略的实施对沃尔玛在中国的发展有何影响？

　　李成杰：沃尔玛刚进入中国时，曾经有过不了解中国消费习惯和消费文化的情况。比如，刚开始的时候，我们的面包部门是仿照美国的模式，并不熟悉中国消费者的口味。后来才发现我们制作的面包太甜了，中国消费者不喜欢吃。因此，我们的员工按照当地面包店那样制作面包。而面包的包装也由原来的一袋12个改成现在的独立包装。现在我们的面包糕点也完全本地化，我们的面包师傅也是当地员工。这些都是我们引以为荣的转变。

　　我们一开始做得不好的地方还包括盒装洗衣粉，由于我们没有考虑到中国气候的潮湿情况，我们从美国采购的盒装洗衣粉在这儿很快就转潮。但今天已经不存在这些差别，因为我们从顾客身上每天都在发现变化。其实，不同省份之间、不同城市之间人们的口味和消费习惯都有很大差别。在深圳，我们的商场有售卖上海的小吃、熟食等，那是因为深圳聚集了全国不同地方的人，我们考虑到他们不同的消费习惯，提供各式各样的商品供他们选择。

　　《新财经》：为什么在商务部2005年中国零售业排名上，世界第一的沃尔玛排名并不理想？

　　李成杰：沃尔玛没有参加这次的排名。

　　《新财经》：沃尔玛在美国市场和中国市场的经营环境与经营策略有什么区别吗？
 
　　李成杰：零售是非常注重本地化的行业，因为各个国家和地区之间不同的文化背景和消费习惯都存在极大的差异，这也决定了沃尔玛不可能采取和美国一样的运作模式。

　　比如在美国，消费者开车去沃尔玛购物是非常普遍的事，因此，美国沃尔玛购物广场前都有巨大的停车场。而在中国，许多消费者基本上还以自行车或者公交车作为交通工具。

　　我们不仅注重不同国家之间消费市场的区别，还注重国家内不同区域的消费特点。对于规模大的零售公司来说，各地商品的同质化是很危险的事情，因此我们要求销售的商品必须与当地消费者的要求相符合。

　　沃尔玛在中国就是一家本土化的企业，以适应中国消费市场。首先是人才的本土化，目前沃尔玛在中国的所有商场都是由中国员工管理。其次是商品本土化，商场超过95%的商品均是中国生产的商品，商品采购也都是由熟悉中国消费特点的中国员工采购。再次是服务本土化，比如为满足顾客购物需求，沃尔玛在中国推出了大宗购物送货上门，部分商场还提供免费购物巴士服务。

　　《新财经》：中国零售市场将全面向外资开放，这意味着外资零售业加速扩张时代来临。但沃尔玛开新店的速度却很慢，原因是什么？

　　李成杰：沃尔玛不是一家一味追求规模和发展速度的公司，在开新店的同时，我们更致力于顾客服务，满足顾客的不同需求。同时，沃尔玛致力于员工的培养以及供应商网络的建设，这都是公司未来发展的基础。

　　《新财经》：沃尔玛在中国有什么新的战略目标吗？准备新开多少家店？是否还坚持中国市场1000亿美元的目标？

　　李成杰：我们不便过多地讨论扩展计划，但是预计2006年将新开18～20家店。

　　《新财经》：我们看到沃尔玛经常会做一些公益活动，是出于什么目的呢？

　　李成杰：“回馈社区”是沃尔玛的优良传统。进入中国十年来，我们已经累计向中国慈善、公益团体及社区捐赠人民币超过2300万元人民币；我们的员工十年累计为慈善公益事业服务超过12万小时。非常重要的一点就是，沃尔玛是一家具有高度社会责任感的公司。

　　对沃尔玛而言，企业公民的行为不是泛化的捐赠，不是策略性的公关宣传，更不是空泛的粉饰性口号。沃尔玛企业社会责任包含更深层次的商业道德和人文精神。我们相信企业公民的社会责任和企业发展之间是相辅相成的因素。我们深信，好的企业与伟大的企业区别在于，好的企业为顾客提供优质的产品和服务，伟大的企业除此之外，还应竭尽全力使这个世界变得更美好。

　　《新财经》：国美曾经被媒体称为“中国的沃尔玛”，它在中国零售市场排名第二、家电连锁业排名第一，它的强项与弱点是什么？

　　李成杰：很抱歉，我们一般不评论竞争对手，这是出于对他们的尊重。

　　《新财经》：面对着中国的巨大市场，是否会考虑与国内的相关企业联手开拓呢？在并购方面有什么打算吗？

　　李成杰：沃尔玛会继续通过开店加大在中国的投资。中国巨大的消费市场和优越的市场投资环境为沃尔玛中国提供了广阔的天地”。

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