成功与无奈：立邦“智猪博弈”启示录

    众所周知，立邦在中国的成功，是其能跻身全球涂料业前十强的主要原因。从1992年进入中国至今，立邦一直不遗余力的推广建筑涂料，从最初中国消费者不知道立邦是什么、乳胶漆为何物，到现在“立邦”成为水性建筑涂料的代名词，销量占据10%以上的市场份额，客观上评价，立邦无疑是成功的。

    可是，经过十多年的高速发展，立邦在中国遭遇“十年之痒”，当初独自花巨资培育的中国建筑涂料市场被8000多个涂料厂家分享，市场份额远没有达到30%的垄断地位；市场上“香港立邦”、“日本立邦”等假冒品牌层出不穷；竞争对手ICI旗下的多乐士贴身紧逼，宣威、来威等全球十强的涂料品牌纷纷抢食分羹。这一切，都成为立邦心头永远的“痛”。痛定思痛，立邦开始调整在华的推广战略，2003年发力木器漆市场，推出1687木器漆系列。从产能提升，销售网点，服务体系等方面开始布局，期望能弥补其在木器漆方面的不足。可是当今中国的油性木器漆市场已经非常成熟，竞争异常激烈，再加上原材料上涨，众多中小品牌的合力阻击，推广3年多来乏善可陈。

    认真观察，就会发现立邦在推广战略上的细微变化：放弃在水性建筑涂料上的优势，而向油性木器漆领域进军。

    变化的主要原因在于：如果其继续发挥在水性漆（建筑涂料绝大多数为水性漆）上的销售与技术优势，推出油性木器漆换代产品——水性木器漆的话，结果会如现在的水性建筑涂料一样，市场培育起来后会被众多厂家群起分食，自已得不偿失，重蹈覆辙；而推出无论是技术还是市场都非常成熟的油性木器漆，一来想以其人之道还其之身，抢夺以华润，嘉宝莉，鸿昌等为代表的油性木器漆厂家撬开的装修市场，节省市场推广和产品研发的开支；二来让德国都芳、嘉宝莉等众多厂家来培育水性木器漆的市场消费意识，等待时机成熟后，发挥其水性漆的整体优势，后来居上，坐收渔人之利。

    “智猪博弈”论

    立邦的这种推广战略实质上是运用了“智猪博弈”理论，此理论为非合作博弈论创始人、诺贝尔经济学奖得主纳什提出的经典博弈案例，适用于在经济领域中大企业和小企业之间的关系处理。

    该理论的前提是一个假设。假设猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪。

    猪圈很长，一头有一踏板，另一头是饲料的出口和食槽。猪每踩一下踏板，另一边就会有相当于10份的猪食进槽，但是踩踏板以后跑到食槽所需要付出的“劳动”，加起来要消耗相当于2份的猪食。

    问题是踏板和食槽分置笼子的两端，如果有一只猪去踩踏板，另一只猪就有机会抢先吃到另一边落下的食物。踩踏板的猪付出劳动跑到食槽的时候，坐享其成的另一头猪早已吃了不少。

    “笼中猪”博弈的具体情况如下：如果两只猪同时踩踏板，同时跑向食槽，大猪吃进7份，得益5份，小猪吃进3份，实得1份；如果大猪踩踏板后跑向食槽，这时小猪抢先，吃进4份，实得4份，大猪吃进6份，付出2份，得益4份；如果大猪等待，小猪踩踏板，大猪先吃，吃进9份，得益9份，小猪吃进1份，但是付出了2份，实得-1份；如果双方都懒得动，所得都是0。

    利益分配格局决定两头猪的理性选择:小猪踩踏板只能吃到一份，不踩踏板反而能吃上4份。对小猪而言，无论大猪是否踩动踏板，小猪将选择“搭便车”策略，也就是舒舒服服地等在食槽边，这是最好的选择。

    现在来看大猪。由于小猪有“等待”这个优势策略，大猪只剩下了两个选择：等待一份不得；踩踏板得到4份。所以“等待”就变成了大猪的劣势策略，当大猪知道小猪是不会去踩动踏板的，自己亲自去踩踏板总比不踩强吧，只好为一点残羹不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之间。

    此理论对于立邦而言，分三个方面运用：

    建筑涂料：大猪的成功与无奈

    1995年，立邦开始墙面乳胶漆的中国市场推广。当时的乳胶漆市场宏观环境是这样的：经济发展迅速，房地产开始升温，装修热开始兴起，装璜材料消费市场潜力初现；消费者不知道乳胶漆为何物，装修选用质量很差的胶水类材料；市场无乳胶漆知名品牌，产品技术不成熟等。

    立邦面临的问题主要为：一是市场消费意识的培育。要让消费者和施工者选用乳胶漆，就需要扭转二者的消费意识；二是品牌知名度不高，销售渠道亟待构建。

    立邦一边空中广告轰炸，提高知名度；一边寻找经销商，进行销售布局。立邦之所以敢饮“头啖汤”，信心在于三个方面：一为资金实力雄厚，二为销售技术成熟，三为产品比较优势明显。

    立邦拥有资源颇多，充当大猪的角色，开始踩踏板。由于在进入时机的选择上非常恰当，再加之市场推广手法先进，产品施工简易，效果比较优势显著，立邦开始吃到食物，在2000年以前立邦至少吃到4份以上。

    涂料市场被立邦慢慢加热，食物流量也越来越多，巨大的诱惑吸引了众多觊觎者。再加上乳胶漆行业进入门槛低，产品技术容易被复制，小猪开始形成，采取等待在食槽旁边的方法并抢食大猪踩踏板后流下的食物，立邦吃到的食物骤减至不到2成。

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