阿迪达斯：足球霸主遇到低谷时如何防守反击

阿迪达斯帝国反击战

据统计，到2010年，中国体育产业的产值可达281.2亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场(日本第三)。毫无疑问，20年后的今天，阿迪达斯要向从战略防守走向战略反攻，亚洲市场特别是中国市场是不容忽视的。

进入二十一世纪，中国体育产业经济已得到迅猛发展，中国已成为众多国际品牌市场增长速度最快的市场区域，这种十分现实且具极大发展空间的市场环境变化，让阿迪达斯看到了品牌反击的机会。

因此，2003年，阿迪达斯建立在原有市场基础上，正式成立新公司统一管理整个华语地区市场工作。当时，阿迪达斯将中国大陆、香港及台湾地区三大分支机构合并大中华区推广机构，并将其看待成为阿迪达斯全球发展的战略方式之一，这也就成为阿迪达斯开始实施战略反攻的重要信号。

阿迪达斯的总体思路是：旨在充分利用亚太地区的发展机遇，促进华语地区市场的优势互补，加速这一全球性品牌在亚太区的发展。将中国区纳入全球战略的重要核心，改变以往过于保守的做法，从战略防守转向战略主动，且在北京2008年奥运会所带来的体育产业经济环境中，扩大市场占有率及品牌渗透率，彻底改变上线品牌耐克的正面攻击及下线品牌的侧面影响，从而以中国华语区为未来发展核心区域带动亚太区域甚至全球发展。

在这种思路的指导下，阿迪达斯继续为其强势反攻作积极的准备。

阿迪达斯继承了其传统的赞助推广模式，积极致力于中国本土化运动。早在1999年，阿迪达斯便与中国足协签定了5年合同，直到2004年，为了让其中华区市场发展能够拥有坚实的本土传播推广资源，阿迪达斯在中华区机构成立之时即开始与中国足协接触。虽然随后竞争对手也很快做出反应，但是阿迪达斯在对中国足球市场未来几年的发展趋势进行全面分析和预测后，最终开出5亿元人民币的价码将长达6年的赞助合同揽于囊中。在这份新协议签订之后，且通过近一年多时间的市场印证：国家队的正版球衣、包括外套都已成为阿迪产品销售的新热点，尤其阿迪达斯“猎鹰系列”新版足球鞋也得到了最佳的本土化演绎。另外在2004年到2009年期间，中国队的比赛任务不仅包括了2006年世界杯，更重要的是2008年奥运会，这两大赛事届时均将成为阿迪达斯品牌在中国本土区域的强势资源。

除此之外，事隔不到一年时间，阿迪达斯又进行了一次创纪录投入，以2亿元人民币的资金和实物赞助中国国家排球队，时长五年时间。尤其是中国女排近年来的成绩众所周知，其所带来的传播价值也可想而知，赞助中国排球事业，为阿迪达斯在资源垄断方面再次赢得先机。

在不断的铺垫的过程中，阿迪达斯也终于等到了一个千载难逢的机会，这也印证了机会总是给有准备的人这句话。随着北京获得2008年奥运会主办权的机会来临，阿迪达斯才真正感受到即将拥有这份久违的大事件。2005年1月24日，在北京奥林匹克中心，北京奥委会执行副主席王伟和阿迪达斯大中华地区总裁桑德琳分别在合作协议书上签字。阿迪达斯(苏州)有限公司和阿迪达斯-所罗门集团成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴。这意味着北京2008年奥运会和北京残奥会的所有工作人员、自愿者、技术官员以及参加冬奥会和08奥运会的中国奥运代表团成员届时将穿着印有“ADIDAS”标志的体育服饰，赞助总价值13亿元。2008年首次在中国举行，这必将为阿迪达斯提供一个独一无二的平台，进而在中国乃至整个亚洲树立阿迪达斯的品牌形象与业务。毫无疑问，按照阿迪达斯一贯的行事风格，北京奥运会也将成为其强攻战略旗下最为核心的推广战术。

除此之外，阿迪达斯为了稳固影响其“金字塔”模式底层的普通体育运动爱好者，一直致力于推动篮球运动的发展，且长期制定青少年推广计划——“草根行动”，“街头篮球赛”就是其中一分支。阿迪达斯的战略反攻也不仅局限在中国市场，其在美国市场也进行了相应的策略。比如，2004年阿迪达斯花了1亿5千万美元和美国职业足球大联盟（Major League Soccer）签了10年的赞助条约，同时也在加强和美国青少年足球队的“友情”。

2005年8月3日，阿迪达斯－所罗门公司3日宣布，它计划斥资31亿欧元收购美国锐步公司，锐步是美国第二大体育运动品牌，在篮球运动装备领域也享有极高的声誉，并占有较大的市场份额，阿迪达斯选择并购锐步，则是吹响了全面向篮球领域进攻的号角，由足球霸主向阿迪达斯帝国迈进了重要的一步，也将其战略反攻带向了高潮。

点评：阿迪达斯的品牌发展的过程并不是顺风顺水，在面临危机和挑战的时候，阿迪达斯主要做了几项重要的战略防守工作，而适时的战略防守也为其进行战略反攻提供了坚实的基础，为阿迪达斯由足球霸主回归体育运动品牌霸主，实现阿迪达斯帝国梦想做准备。

一是全球范围内的营销资源争夺，包括奥运会、世界杯等等重大的、有效的赛事资源，以及著名的体育运动员资源等等。这是阿迪达斯有效保持其在足球领域的地位，保持其在世界杯、奥运会官方主赞助商地位等的重要一环，也是其保持与其他体育运动项目紧密联系的重要举措。很多资源在正常情况下是共享的，但是谁抢在了前面，谁就占据了下一次战斗的制高点。

二是潜在消费市场和消费群体的铺垫教育工作。面临竞争对手的进攻和环境的变化，阿迪达斯的重要一点就是以我为主，根据自身的定位进行铺垫工作，而没有在身处劣势的情况下，陷入与竞争对手的直接对话中，通过侧翼运动，为战略反攻进行有效的铺排，这为其取得先机起到发挥了重要的作用。

作者邹真俊，欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zouzhenjun@sohu.com

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