网络广告与品牌行销
［ 百度 更新时间：2006/7/15
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热 ★★★
虽然互联网工业正处于低谷，最近纳斯达克的上扬仍然不啻于郁闷的房间里清新的风，有人说：互联网会存在一万年。我们支持这种看法，整个工业正在以一种健康的态势向前发展——没有人再盲目的烧钱，所有的焦点集中于创建有效的商业模式。 网络广告可以看作是整个互联网工业的晴雨表。在宏观环境的影响下，网络广告也面临同样的困境，这种困境直接表现在网络公司巨头如Doubleclick和24/7的纷纷裁员，也表现在对于网络广告有效性的怀疑成为一种流行的观点，于是我们再次强调网络广告对于品牌传销的有效性。 网络营销是整合营销的有机构成部分，在整合营销中网络营销的比例会逐渐增加。而网络广告属于网络营销，与传统广告相似，网络广告起到的重要作用就是线上的品牌行销。直效行销的目标更多的是促进短期销售，产生短期利润；品牌行销以树立品牌形象，建筑品牌资产为目标，放眼于长期销售，产生长远利润。 当我们将各种概念理清头绪的时候，我们就可以了解到仅仅以CTR(CLICK TROUGH RATE)来衡量网络广告的有效性是不够的。网络广告的形式多种多样：Banner、Button、Textlink、插页广告、电子邮件广告等等，两年前，Banner的CTR曾经达到过5％——10％，目前CTR下降0.8%左右。这种下降的原因有很多：比如同一页面的广告数量大大增多、网民对于网络广告的态度从新奇到习以为常等等。不能单单以CTR作为网络广告的衡量标准的原因很简单：因为CTR测量的是一种行为，而品牌行销则是对消费者态度的影响。品牌行销效果的测量基准有品牌知名度、信息回忆、信息联想、购买意图等等，有没有权威的数据以证明利用网络广告进行品牌行销的有效性呢？ IAB（Internet AdvertisingBureau）的广告有效性研究（IAB Advertising EffectivenesStudy）有力的证明了网络广告对于品牌传销的有效性。这个研究主要是针对Banner进行的。研究基于真实的世界、真实的品牌和真实的网页。通过相关的调查研究，得出的结论如下： 以Banner为形式的在线广告，拥有巨大的传播沟通能力。事实上：Banner一次曝露可以达到多种效果：广告的知名度；品牌的知名度；品牌的认知；帮助建立潜在的购买意图。这在传统营销中是需要多种手段结合才能做到的。任何欲建立品牌促进销售的广告主应当同时使用传统媒体和网络广告以保证未来的成功。 研究和实践的深入证明了这一观点；随着网络广告形式的丰富，更多的手段可以利用，更多的途径可以选择。互动营销及技术解决方案的提供商L90的CEO兼总裁John Bohan表示：第一代网络广告是Banners，也就是旗帜广告；第二代是内容的整合：赠券及促销手段的广泛应用；第三代的网络广告大量采用视频及音频即流媒体；而未来的第四代网络广告形式将是3D的互动环境。目前的趋势是第三代逐渐进入并占领市场，这种网络广告的效果显著高于其它的形式。在当前的中国，尚缺乏流媒体网络广告的实践，最直接的原因还是带宽的问题。在当前的关于富媒体网络广告的实践中，我们可以看到Intel的奔腾3系列网络广告。当鼠标放置于三个蓝人的头上时，可以看到网络广告的威力，这种互动性以及广告创意的幽默感真正的取悦了我们。为什么大量的网络广告采取了互动游戏的形式？因为这样可以娱乐消费者，同时可以更好的将信息自然而有趣的传达给目标受众。品牌传销的网络广告有两个方向：一、影像与声音的丰富，比如越来越多的采用流媒体和富媒体；二、更强的互动性和提供更独特的体验。前者的例子比如Unicast的SUPERSTITIAL(trademark)，它是目前网络带宽不足情况下的过渡性解决方案，优秀的完成了声画并茂和互动性的统一；后者则有ACER263运动会，目前的注册用户达到了六万人。界面友好，积分和奖励机制保证了用户的忠诚度。从预测的角度看，网络的媒体功能将随着宽带的普及应用达到加强。届时限制网络广告的将只是创意和执行能力，在新的高度上，消费者能够得到更多的娱乐体验和互动的参与乐趣，。 品牌是一个公司拥有的最大资产。首先需要澄清的是品牌并不是产品，产品是生产出来的，而品牌则需要创造；品牌恒定而产品多变；品牌只有通过沟通才能存在，它是独一无二的，有着自身持久的特性。它必须与其它竞争者显著区分。品牌身上蕴涵了品牌自身的全部历史，通过资本的累计构筑品牌的价值。品牌比产品来得独特突出，首先，它具备品牌名，一种令人辨识的方法。其次，它代表一连串的附加价值，提供消费者功能和心理层面两者兼具的利益点：使用时的功效、价格、包装、色泽、口味、气味、形状和形式、质料、联想，以及品牌的广告。这一连串价值的总和，构成消费者心目中品牌的特性。品牌的最重要的优势在于影响人们的取向——形成长期的购买习惯。如果需求得到了满足，大多数人会多次重复的购买同一品牌的产品。 品牌行销首先需要创立关于品牌的牢固的立体的纯粹的哲学，最重要也是最为基本的就是挖掘品牌自身蕴涵的历史。360度的品牌传播应该覆盖所有的可能渠道——能够到达你的目标受众的准确的定向的渠道。如果目标受众包括网民，那么就具备了足够的理由进行网络营销以及推行品牌行销的网络广告。网民的构成主要是高等教育背景的年轻人，他们是当前以致以后最为重要的消费力量；同时，网民逐渐成为整个社会消费的Opinion－Leader，网民的取向代表潮流的尖端。进一步说，采用网络广告进行品牌行销这种行为本身就赋予了品牌以全新的含义。1
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