声光特技的促销应用

     在菲利普•科特勒《市场营销管理》的新版中，作为营销4P中的“促销组合”重新定义为“整合传播组合”，并列给促销的5种主要传播工具：广告、销售促进、公关、人员推销与直接营销。

     美国广告代理商协会对整合营销传播这样解释：“……一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播影响。”

     看来，促销作为传播工具而非达成一次性销售目标的手段的理解是无疑了。

     国内品牌目前所患的通病是“促销麻木症”，也就是说企业频繁大规模的促销活动推出之后，市场却反应平平，究其原因，是企业将促销视为销售促进常规手段的简单罗列，而忽视了促销作为传播的本质。

     既然是传播，那么要求促销必须体现出策略与创意的均衡性。具创意的促销才能形成具销售力的传播效应。

     “声光特技”的艺术渲染就是对促销神奇魅力的赞美，此时的“声光特技”至少包含这样的意思：首先，促销手法不应该单调贫乏，而是丰富立体，是不同手法的和谐构成，共同营造一个具感染力的沟通情境；其次，声光特技要为角色服务，为艺术加分，所服务的主体和主题必须是清晰的；另外，声光特技的应用要是新颖的，因为老套的东西看到了会腻。

     促销是品牌剧本的活化，如果说剧本是书面的计划，用以解释品牌与市场的关系，规定了品牌角色的生存状态，促销就是品牌角色的一幕幕生动的表演，使受众可以更准确的理解品牌角色的语言，享受品牌带给的物质奖励和情感愉悦。

     “声光特技”的工具组合

     整体学派有一句名言，“整体大于整体中各部分的总和”，即强调整体组合的力量。这一观点，同样适用于促销领域。

     由品牌角色出发，分析影响公司盈利的内部和外部趋势，根据各种促销工具的特性，分配相应的传播任务，综合运用这些手段达到市场目标，将是指导促销战术设计的基本原则。

     十年前的策划界流传一句戏言：“狗屎也能作酱”，说的是在巧妙策划的前提下，没有什么不可以卖钱的。撇开策划人的公德心与相关的营销环境不说，单就“突破常规”这个意义来看，促销策划的确要追求不与人同，出奇制胜。

     下面是一个在香港的贝利亚公司促销工具组合的具有创造性的例子。

     在全球性的对某矿泉水有所污染而造成惊吓之后，贝利亚公司通过一则播有一只流着泪的、标有“我也想你。它将很快重回你的怀抱”的杯子的电视广告，戏剧性的收回了市场。当它再次投放市场时，广告中采用了一首流行歌曲“你让我有了崭新的感受”。

     贝利亚也使用别的促销工具，其中之一就是向消费者公开征求一只“艺术瓶”的设计方案。

     它还开办了一场全球广告的公众展示会，贝利亚借机展示了大量的自家公司的诙谐广告。

     它也生产原则上只在慈善活动中才使用的特殊的拥有固定设计版本的瓶子。例如，一种专为慈善晚餐会而设计的“镀金的男士晚礼服”版本的瓶子和一种为007系列电影设计的贝利亚“黄金眼”。

     贝利亚也关注运动赛事中运动员所承受的比赛压力，因为运动员和贝利亚饮料都能“减压”。

     百事可乐蓝色风暴的声势就更加浩大，这应该归功于其促销工具组合运用的娴熟：

     百事可乐多年来与年轻一代的关系甚为紧密。众所周知，百事早期的口号“新一代的选择”生动地诠释了百事独特、创新、积极的品牌个性。

     多年来，新一代精神成为百事与年轻人沟通彼此情感的桥梁。独特的、引领潮流的百事可乐，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求，并且从生命中获得更多，而这一切正是百事的全球理念。

     1998年，百事公司将“渴望无限”确立为百事可乐的全新口号，“渴望无限”是一种人生态度，是百事与全球新一代的共同目标。

     根据新生代市场监测机构COMMS2000的监测：百事可乐在中国各城市的两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐。百事可乐的消费者在总体上要比可口可乐年轻。百事可乐15-24岁消费者的比重是30.1%，可口可乐则是28.5%。事实结果证明了百事在争取年轻一代的战略目标上的成功。

     且看百事可乐针对“渴望无限”这一主题，如何实现促销“声光特技”的组合应用：

     音乐、体育和明星是百事新一代永恒的精神基调，贯穿整个品牌行为。于是，首先在广告片方面，请珍妮•杰克逊创作了歌曲《渴望无限》，并由郭富城与珍妮•杰克逊同台演绎，使整个广告片充满了浪漫的色彩。

     紧接着，王菲为百事所拍的广告片同样以“渴望无限”为主题，由她创作的歌曲《存在》表现了王菲对音乐的执著追求和坚定信念。“渴望无限”的理念得以尽情抒发。

     同时，百事不惜重金赞助中国足球甲A联赛、三人篮球赛、八运会等体育赛事，并邀请大牌球星贝克汉姆为百事可乐呐喊助威。

     2002年F4、郑秀文加盟百事音乐巨星家族，为百事可乐演绎出更加精彩的“百事乐章”。

     2001年北京申奥成功，百事可乐适时推出一则独具匠心的网络广告，文案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，把中国人民对奥运会的期盼巧妙地跟百事产品联系在一起，从而产生了极佳的沟通效果。视觉方面则采用动感的水滴传达出百事品牌充沛的活力，从而实现了品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面的精彩结合。

     进入中国以来，百事公司始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心支持体育赛事和其他的公益事业。

     2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠中国妇女发展基金会设立的专项资金——“百事可乐基金”，基金的收捐地区是内蒙古自治区的准格尔旗，这笔基金将主要用于当地缺水家庭修建“母女水窖”和贫困儿童复学的项目。这是“渴望无限”内涵表现于社会层面形象的生动写照。

     销售促进方面，百事可乐沿用音乐、体育和明星的形象资源，近年来在中国市场分别推出了主题为“百事国际球星队”、“百事音乐巨星赏”、“百事音乐任我赢”等以百事饮料的瓶盖或拉环兑换礼品的促销活动。这些活动的涉及面广，影响力大，对终端形象推广、提高销量起到了积极作用。

     针对直接营销的管理上，百事可乐将第一线的销售人员分为WAT（批发协作员）和DSD（直销员）。其中DSD为主要力量，从事市场的直销工作。

WAT和DSD的工作职责主要包括：销售、客户服务、产品生动化、销售管理等。

     对销售人员，百事可乐采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励。

     精准有效的促销战术，借助各种传播工具的和谐组合，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴，激扬了百事新一代的青春活力。

     促销创造价值认同

     由于促销观念的滞后，在不少企业的营销字典里，“降价”常常是“促销”的代名词，想到促销，首先考虑的就是让利酬宾，搅得市场一片“血红”。

     其实，在品牌认同体系尚不成熟的情况下，单纯依靠低价刺激，很难使消费者获得满足感，除非整个市场横向透明度很高，消费者懂得甄别商品优劣，并掌握了成本的分配概念。

     所以，频繁无理由的低价促销会使得品牌背负“低档”、“劣质”的沉重包袱，品牌之路越走越窄，最终会在价格战中阵亡。

     促销的另外一条出路，在于通过完整产品的设计，创造商品的价值认同，使顾客在价格不变的前提下，收获更多的价值感，从而建立溢价收益，来刺激销售。

     完整产品设计指的是一个完整意义上的产品要有三个层面，即核心产品、外围产品与外延产品，核心产品更多体现在技术含量的竞争，外围主要是服务，外延部分更多的是一种感觉，一种体验。这三个层面相辅相成，才形成一个完整产品的概念。

     创建于1887年的台湾铁路连年亏损，但在执行以增加价值为解决方案的促销措施后，从此步入盈利时代。

     在台湾的216个车站中，有两个小站“永康”与“保安”，之前车站每天卖出的车票不过三千多元，只能算是三等的小站，台湾铁路将车票进行商品化包装，推出“永保安康”纪念车票，在增加为三种不同的包装款式后，每天的营业额达到七十多万，成长了210倍。

     在“永保安康”之后，台湾铁路又陆续推出了“追分成功”、“和平永乐”、“吉安寿丰”等具有吉祥意义的纪念车票。

     由于纪念车票是台湾铁路利用本身资源推出的衍生产品，因此还可以迎合特殊需要而将商品改变。

     例如，在行车日期方面，可以配合特殊节日的意义而改印行车日期，将“庆中台大”、“追分成功”的车票日期事先定为7月1日，通过预售成为祝贺考生的最好礼品。在短短的几个月内，台铁总共卖出大约10万套纪念车票，增加1100万元的营业收入。

     车票的本身没有改变，但台湾铁路通过附加的意义提升了普通车票的价值，在价格不变甚至还提高的情况下取得良好的销量。

     异业联合完善生态系统

     异业联合包括联合促销和交叉促销的方式，是指两个或两个以上不同行业的企业，针对同一目标市场，利用各自的优势资源，联手推出的促销活动。

     恰当的异业联合形式，将使自身品牌形象更加清晰，促销活动因强强联盟而变得声势浩大，效果显著，如宝姿集团与宝马联合推广的宝马服饰“宝马生活方式专卖店”，还有常见的航空公司与饭店或出租车公司联合推行的“累计里程”活动。更高明的联合形式有助于完善品牌生存的生态系统，如日本的WiLL品牌联盟。

日本丰田汽车、花王、松下电器、近畿旅行、朝日啤酒等异业联合，组建“WiLL”品牌联盟。“WiLL”是一个品牌形象、一个概念，它不是以单一产品或企业形象来迎合个人嗜好，而是以WiLL的品牌概念及其展现的风格，来匹配消费者的生活形态或协助生活者规划整体生活。

     WiLL品牌以消费者洞察为起点，探究1971年－1974年出生的约800万族群的行为和想法，提供符合他们心理需求的“有WiLL的生活”，以及为他们规划整体生活中的必需品，使WiLL品牌成为这一年轻族群的忠实朋友。

     起因在于1997年，日本丰田公司为了改变策略强攻30岁以下的市场，但年轻人不卖丰田的账，丰田公司在产品吸引不了年轻人的注意力的情况下，尝试用异业联盟的方式去推广一种生活方式，然后输出产品。

     丰田的提议得到了花王株式会社、朝日啤酒株式会社、松下电器株式会社和近畿旅游株式会社4家企业的响应，第二年又有Kikuyo株式会社及江崎Glico株式会社加入。

     丰田公司推出WiLL的VI汽车，汽车的外形设计取材于“仙履奇缘”，仙女将南瓜变成一辆马车，载仙度瑞拉前往舞会，因而遇见王子的故事。

     汽车成功上市之后，同盟企业的不同品类产品销量均获得了不同程度的高速增长，而WiLL在不到半年的时间，它的认知率达到8成以上，形成了蔚为壮观的销售风潮。

     麦当劳与动感地带异业联合的表现同样可圈可点：麦当劳在2003年启动的全新品牌运动中，抓住了年轻人具备强烈的自我意识这一特定因素，提出“我就喜欢”的主张，奋力抓住“我”的概念，抢占话题先机。

     为了使传播形成强大的势能，麦当劳“我就喜欢”与动感地带“我的地盘，听我的”走在一起，共同建设“我”的资源，而沟通方式具有直接优势的动感地带更使得麦当劳能够良好的倾听顾客的声音，麦当劳也帮助动感地带由与顾客虚拟沟通拉到了明亮友好的现实环境。

     “声光特技”让品牌更好听，更好看，更好玩，我们应该多用心于此。

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