“世界杯”球迷信息来源与互联网使用行为报告

六、广告：豪门盛宴&颠峰对决

　　四年一届的世界杯对广大球迷而言，无疑是一次盛宴。对全球知名企业来说，也无疑是一次宣传与广告的舞台。从本届世界杯期间涉及的众多品牌中选择了包括可口可乐、百事可乐、阿迪达斯、耐克、中国移动、中国联通、海尔、联想等在内的23支品牌，测量其传播效果。在无提示的条件下，被访者对主要品牌的提及率如下：

　　图25：主要品牌无提示知名度

　　阿迪达斯vs.耐克：按照1990年世界杯以来的“规律”,世界杯冠军是由阿迪达斯与耐克赞助的球队轮流“坐庄”，尽管今年阿迪达斯所赞助的法国队未能战胜意大利队，阿迪达斯所赞助的球队显然已经走在了耐克的前面；在通过本届世界杯进行的品牌传播上，似乎也是如此。

　　百事可乐vs.可口可乐：笔者曾经关注过可乐在中国主要城市市场的走势，从2000年到2004年，可口可乐虽然保持着消费者市场份额第一的位置，但是五年间，可口可乐一直是稳中有降的态势。 
 
    从这届世界杯的广告传播看，可乐似乎落在了老对手百事可乐的后面。

　　中国移动vs.中国联通：这两个中国的移动通信运营商的市场竞争态势，自不必说，但是，在这次世界杯的广告战中，中国移动似乎略逊一筹。

　　联想：联想自从收购IBM笔记本业务之后，国际化的步伐加速。但是它并没有因此而忽视国内市场，在无提示的条件下能够收获11.2％的认知度，说明联想本次广告运作的成功。

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