系统营销与电子商务

    面对汹涌澎湃的国际互联网(Internet)浪潮,聚焦新经济时代的电子商务（E-Commerce），作为《系统营销》的作者（见《销售与市场》99/7卷首），下面向各位继续介绍“系统营销与电子商务”，希望在新世纪的市场演变中，能对各位有所帮助。

　　《系统营销学》（Systemarketing）就是在《市场学》(Marketing)理论的基础上，结合互联网时代的市场特征，研究怎样建立一个充分量化的营销系统，并运用系统营销观念去管理和运作这一系统。其理论精髓是“系统营销观念”， 系统营销观念是指企业必须树立和遵循长远的全局观念，从建立之初，就必须从组织结构、管理机制和运营方式等各个层面，优选、量化地处理好企业、顾客、社会的三者关系并贯彻始终。

　　《系统营销学》在研究市场本质时得出一个结论：任何一个企业的市场运作目标，都是借助一个营销系统去实现从“商品源”（包括服务）到“客户源”的过程。在整个市场运作过程中，包含许多简单的市场要素，如产品、价格、渠道、广告和促销等，也包含许多综合的市场要素，如人才、管理、服务、信息等。在这些要素中起主导作用的是人才，我们把它提取出来叫“智力源”，我们也把所有信息统称为“信息源”，信息源中最重要的是“品牌”。

　　“电子商务”是互联网技术提供的营销工具，“系统营销”则是在《系统营销学》理论指导下创造出的一种营销模式，系统营销也采用电子商务作为其营销工具之一，但电子商务不是系统营销的精华，“通过大系统优化配置，处理好企业、顾客、社会的三者关系”是系统营销中最精彩的原则。

　　从《系统营销学》角度分析“电子商务”的状况，我们发现电子商务目前的现状不尽人意，存在以下几个问题：

　　一、盲目触网，无效益的重复建设造成社会资源的极大浪费。

　　二、“假、大、空”网站的信息复制和堆砌，使互联网上电子垃圾不断增加

　　三、互联网技术的安全性问题成为消费者“资金流”上网的心理障碍。

　　四、短期内还无法建立起快捷、可靠、通畅的物流系统，也是电子商务近阶段的发展瓶颈。

　　五、互联网的虚拟特性和老百姓上网的现实还将继续困扰电子商务的成功发展。

　　由此可见，纯电子商务活动在目前情况下，还无法对企业、社会和消费者带来巨大的现实效益，但我们也看到电子商务作为一个营销工具是可以发挥出传统模式所无法实现的优势。因此，《系统营销学》从客观实际出发结合未来发展，在系统营销的市场运作平台子系统中，应用电子商务作为其营销工具之一。

　　《系统营销学》通过分析中国市场经济发展以来的市场竞争史，我们又得出另一个结论：无论市场竞争如何演化，要想在竞争中立于不败之地，必须做到“人无我有、人有我优”。“人无我有”就是要推陈出新，要研究新产品、开发新市场，创立新机制，树立新形象……；“人有我优”则是要超越同类，做到品种优、质量优、价格优、人员优、服务优、管理优、品牌优……。通过对“市场竞争模式”的综合分析，我们还发现目前市场竞争的模式可以分为两类。第一类模式是“简单市场要素的竞争”，如广告战、质量战、价格战等；第二类模式是“综合市场要素的竞争”，如服务竞争、管理竞争、品牌竞争等。为此我们通过对市场竞争本质的研究，创造性地提出“市场要素本质的竞争”模式，虽然它不一定能成为市场竞争的终结者，但它必将推动市场竞争模式从低级向高级转化，创造出21世纪市场营销的新模式。

综上所述，《系统营销学》提出21世纪企业的模型是，在“系统营销”旗帜下建立：

　　1．电子商务市场运作平台

　　2．名优商品联盟服务网络

　　3．顶尖专家学术交流网络

　　4．个性化服务消费者网络

　　5．便捷、可靠、通畅的物流服务网

　　五个子系统构成一个有机整体的营销服务大系统，建立起一个基于“系统营销理念”上的全新企业，它不象传统企业那样无法低成本有效地优化配置系统资源，也不象纯电子商务网站那样存在许多虚拟泡沫。其运作模式是在《系统营销学》理论指导下，以包含电子商务的市场运作平台为基础，以大系统资源优化配置为核心能力，通过顶尖人才服务以动态满足个性化需求为运作目标。这样一个21世纪的新型企业想必有能力参与“市场要素本质的竞争”，必将能够在未来的市场竞争中不断地取得市场竞争的主导地位。
 
　　《系统营销学》的企业模型和运作模式可以适用于任何企业，不过针对不同行业的特点和企业状况，要进行必要的分析，对系统进行相应的调整。如在“2000年福州国际招商月”上我们为一家国有医药批发企业提出了一个项目是在“系统营销”旗帜下建立：

　　（1）“医药电子商务平台”（暂不进行网上售药）

　　（2）“名厂优药联盟服务网”

　　（3）“顶尖专家学术交流网”

　　（4）“健康服务消费者联盟网”　

　　（5）“便通达物流服务网”　

　尽管国家有关部门对医药电子商务暂未大开绿灯，但鉴于本项目立足于“系统营销”，通过市场手段协助政府消灭“药品回扣”的努力，符合政策取向，并能确保消费者用药安全、有效、方便、及时。因此，我们坚信本项目一旦启动，必将获得管理层和广大群众的一致支持。

　　应用《系统营销学》进行企业创新时一定要注意，无论身处什么行业，都要高举“系统营销”的旗帜，并将系统营销理念贯彻始终。只有这样，系统营销才能发挥出巨大的作用，为企业创造出不断增加的品牌效益。

　　随文附上作者简介欢迎加入《系统营销学》讨论，以丰富其内涵，进而早日完成中国版权的《系统营销学》。谢谢！

　　原文发表于《中国策划》

　　（何宗松：91年下海从事药品、保健品市场营销，曾任医药代表，办事处主任、销售部经理、市场部经理等职。98年提出发展OTC市场优势的建议并基本上被三九企业集团采用。99年进入IT产业任“中国通”网站总经理助理，全面负责企划工作。2000年提出“宝隆医药电子商务”项目，参加“福州国际招商月”。2001进入丽珠集团商业拓展总部后转科技中心资讯科。联系电话：13509338726，电子信箱：fjhe@sina.com）

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