CROSSOVER营销成功的密码

　“金风玉露一相逢,便胜却人间无数。”
　　900多年前，当北宋的秦少游挥笔写下这首诗时，他肯定没有想到，他的这个思想已成为今天时尚界、产业界、营销界等领域最受瞩目的新话题-------一个被称为“Crossover”的现象正在方兴未艾。

　　在西方市场，我们可以看到豪雅手表联合奔驰设计跑车手表，swatch和奔驰合作推出smart汽车，日本新艺术家村上隆已经与LV携手， 把LV经典的Monogram图案染上瑰丽的颜色；在中国市场，我们可以看到摩托罗拉手机推出了具有鲜明中国文化特征的“明”系列手机，韩国的LG正在推广一款有巧克力气质的新机型，中国本土汽车代表奇瑞正在推广被命名为“V5”的crossover车型。。。。。。

　　Crossover是什么？中文应该是“交叉、超越”的复合词义，词性应该偏中性，但不知从何时起，crossover之风愈演愈烈。从此，生活变得无限可能，时尚、品味从此不再确定，但消费者为之欣然掏腰包买单，似乎倒是越来越有可能。　　

　　Crossover，品牌的新冲动　　

　　从理论上来说，无论是跨国公司，还是百年老店，任何品牌都有渐渐趋于老化、缺乏活力，从而让消费者产生麻木、甚至厌倦心理的可能。如果不能时时刻刻保持着前进和创新的姿态，不能不断吸引新的消费人群的加入，品牌随时都有被老化和被淘汰的危险。　

　　而crossover思想的及时出现，顿时让企业眼前为之一亮。无论是企业的设计人员、营销人员还是品牌管理人员，都因此而重新找到了更多、更丰富、更刺激的与消费者沟通的灵感。有一个形象的比喻是，crossover合理运用的结果，就象突然出现一位综合了中、西方最漂亮基因的混血美女，让你时时感到视觉和心理的双重震撼。

　　Crossover提倡“交叉、超越”的思想，常常让不同的文化、理念和思想，碰撞出更多耀眼的火花来。

　　作为世界移动通讯巨头，摩托罗拉一直对中国市场极为重视，但老对手诺基亚的“科技以人为本”的策略显然让中国许多消费者印象更为深刻。在多年的贴身肉搏后，2006年摩托罗拉终于从中国传统文化中悟到了与中国高端消费者沟通的真谛，推出了以一个汉字符号“明”为品牌特征的高端商务手机，强调“以独到的视界，洞悉瞬息变化的世界，以灵犀的观点，阐释时尚商务的真谛”，用先进科技与传统文化的完美结合，一下子就俘虏了消费者的芳心。

　　无独有偶，当年丰田曾因推出不符合中国文化特征的“霸道”越野车遭遇广告滑铁卢，在推广新车“皇冠”时，它的品牌诉求已变为极具中国特色的“和谐为道，欲达则达”，从而叩开了中国政府采购车辆的大门。

　　有的企业则是利用“crossover”的思想，完全打破陈规旧矩，引进全新的元素，对自己原有的品牌内涵进行了新的提升、丰富乃至颠覆，达到了与众不同、焕然一新的效果。

　　著名品牌LV皮包虽然一直以经典高贵著称，但惯用的褐色却多年不变，难免让人觉得有点沉闷。与村上隆合作后，他大胆起用日本流行文化元素，将“熊猫”、“樱花”用在了LV这款法国最经典的皮包上，让LV的“粉丝”们无限惊喜。

　　在许多人的心里，“奇瑞”或许就是QQ车的代名词了。但是2006年，奇瑞推出的V5车型为它赢得新的市场赞誉，这款车被称为“NEW CROSSOVER”作品，其设计理念是目前国际上一种最新的乘用车设计理念,它不归类为目前任何一种汽车形式,而是一款集合了轿车、SUV或MPV等多种汽车优势于一体的车型，开创了全新的汽车概念，也让人们对奇瑞品牌进一步刮目相看!

　　事实上，“crossover”并不是上述品牌的专利。2005年4月26日，当潘石屹在他的建外SOHO支持一位行为艺术爱好者在空中进行一个月的“鸟巢生活体验”时，他就已经摘到了房地产最早开展“crossover”营销的桂冠。当时国内房地产界可能很多人还没有听说过“crossover”这个名词，但这件事却轰动了整个北京城，许多消费者因此专程赶去看看，进一步体验到SOHO房子的与众不同之处，正如一位购房者所说的，“我觉得那是一种生活方式，而不仅仅是房子。”

　　行为艺术与卖房子，这两件原本风马牛不相及的事情，竟然如此巧妙结合并产生了意想不到的效果，这就是“crossover”在营销中的独特魅力。　　

　　为什么要crossover？　　

　　Crossover让许许多多的品牌都由此而走上新生之路，创造出新的行业经典和市场奇迹。但是，并不是所有的企业运用“crossover”的思想都能成功的。

　　有的企业只是对原来的品牌进行了最简单的跨界运用，结果反而造成对品牌资源的透支和伤害。当著名奢侈服装品牌“华伦天奴”被延伸到300、400元人民币的大众化妆品领域时，当钢笔著名品牌“派克”延伸到女士内衣时，它们的失败都是可想而知的。

　　“Cross”在英文中的原本就有“十字形、交叉”之义，而“over”则有“越过、超越”的涵义，它提示我们，在运用“crossover”的时候，一定要象“十”字形一样锁定一个焦点，而且还不能停留在简单“交叉”层面上，还要在原来的基础形成新的超越，创造新的魅力，才能吸引更多消费者的关注。因此，从营销角度来说，我们更愿意将“crossover”译为“跨越”，而不是低层面的利用。

　　Crossover的唯一焦点当然应该是消费者。无论是品牌与品牌之间的强强联合，还是产品与产品之间的功能整合，其目的都是为了给消费者创造更好的价值。事实上，很多时候，正是由于对共同的目标消费群的广泛共识，才常常让跨国品牌们走到了一起。

　　这样的案例比比皆是：在2004年，为了庆祝奔驰汽车公司推出 SLR MaLaren 超级跑车，豪雅表与奔驰汽车公司特别结合了双方的技术与专长，共同为奔驰 SLR MaLaren 跑车的车主们打造令人赞叹的专属纪念腕表。

　　著名服装品牌G-Star与SUV名门路虎曾达成了一项令人惊讶的合作，以其牛仔裤产品线RAW DENIM名义与路虎的Defender 110 Station Wagon车型联合推出一款限量版的双品牌路虎卫士：The RAW Defender。这款暗银灰色的RAW Defender将两家的品牌精髓完全体现，冷静低调的外观中折射出粗犷野性。

　　尽管产品并不相同，行业差距甚大，但这些品牌所瞄准的消费人群却往往是同一类人。在生活中，他(她)们常常是开着奔驰车，戴着豪雅表；或是开着路虎，却也一样喜欢银色的G-Star。从更广泛的意义来说，这些人群的消费习惯、品味、癖好、心理、情感甚至可能是完全重合的。正是这些因素的影响，让豪雅和奔驰们结成了“品牌亲家”。

　　《新营销》杂志顾问、美国营销大师米尔顿.科特勒说：“在消费者与产品之间建立一种‘爱’的忠诚度，需要一个传递情感的平台，这个平台就是品牌,”他还说，“对品牌营销而言，以情感价值联系客户的品牌终将大获全胜 。”

　　与以往不同的是，过去我们与消费者沟通时，常常只依赖于自己的有限平台，习惯于在自己的圈子里、以自己擅长的方式与消费者保持关系，这往往是一种封闭的表现。Crossover的思想精髓就在于，在今天这个开放、多变的时代，其实我们应该搭建、联合、开放更多更好的沟通平台，提供更新、更丰富的品牌体验，来吸引更多的消费者加入，获得他们更多的赞誉。

　　这是一次全新的，真正以消费者为中心的营销和传播的多重整合。无论是品牌与品牌之间的联合行动，还是电影与产品之间的植入式联动，包括将汽车冰箱在户外运动渠道销售，化妆品在药店销售等等成功实践，不是我们在整合消费者，而是因为共同的消费者的需求将我们整合到了一起，形成了一个共同的利益共同体。既然我们的共同的消费者都在看一样的报纸，浏览一样的网络，喝着同样的咖啡，喜欢同样的音乐，为什么我们不能走到一起呢？!　　

　　Crossover成功的关键密码

　　除了识别出共同的消费群体之外，用“crossover”方式取得成功的一个关键因素，在于我们在保持自己的品牌内涵的同时，能否创造出更好、更新的价值和体验，这也是对原本不同的合作伙伴走到一起能否成功的最大考验。

　　要知道，Hello Kitty如果只是一个小朋友们喜欢的东西，是不可能象目前这样被印在两万两千多种不同的商品上,并营销四十余国的。Hello Kitty它长盛不衰在于他们有能力创造不仅吸引小朋友,也在于它与其它品种结合后，能掳获全球二三十岁女性芳心的产品;今天，Kitty的足迹从床单、...笔记本,一直到手机、烤面包机,汽车等各个领域。　

　　今年5月23日，美国苹果公司和耐克公司举行新产品发布会，公布将联合推出音乐＋运动的新系列运动产品。新设计的ipod播放器通过耐克跑鞋鞋垫下安置微型传感装置，将相关数据发射到带在身上的新型ipod数码装置上，该设备不仅可以欣赏音乐，还可以纪录跑步者训炼的距离、时间、速度度并计算出运动员跑步中消耗的能量。

　　这就是一种完全不同于以前的消费体验。合作各方在“crossover”中都为之注入了自己的精华，而且将彼此的优点完美地结合在了一起。正是因为做到这一点，消费者因而对两个品牌都充满了喜爱和信任，反之，如果不是这种成功的融合，则肯定对两者都造成极大的伤害。

　　因此，对那些想通过crossover方式最得成功的企业来说，我们有如下忠告：

　　首先，不要试图以讨巧的方式去让消费者喜欢你。那种试图以什么也不改变、只想简单牵引消费者不断尝试新的产品的想法是错误的。无论是大品牌还是新企业，如果不能提供真正的核心价值，还不如不推crossover概念产品。

　　其次，不要放弃自己已经成功的个性和独特价值点。无论是通过合作、融合还是创新出来的crossover概念产品，都一定是继承并发扬自己品牌价值的成功。Crossover不能脱离自己的市场基础和品牌内涵。

　　最后，crossover概念产品更多是对细分市场、新兴市场的占领，而不一定适合用作大规模市场的开发。在奢侈品市场和高附加值产品中，我们常常比较容易发现它成功的身影，而在大众市场的普通产品，更多的是注重性价比时，则不适宜运用这种旨在增加产品高附加值的方法。

　　原载2006年第7期《新营销》杂志　　

　　李志起，中国著名实战派品牌营销专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”，是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授，在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对各类企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为“中国品牌突破大师”。他创立的【李志起品牌营销机构】，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-84831427，84831614，13910518561，网站：www.lizhiqi.com，或发电子邮件：Email:JACKELEE@VIP.SINA.COM与李先生交流。

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