关于“销量”的七个新概念

　　1.毛销量是存销量和净销量之和。　

　　因此，提高存销量或净销量，都能提高毛销量。但是，当存销量不能及时转化成净销量时，会成为滞销量，进而造成市场危机。所以，有效提升毛销量的方法是适度提高存销量，大力提升净销量。　

　　2.净销量是毛销量和存销量之差。　

　　由于毛销量增加的同时，存销量会随之增加，所以，提高毛销量并减少存销量，才能提升净销量。要提升净销量，就必须加快转化存销量。　

　　3.存销量是毛销量和净销量之差。　

　　在毛销量一定的情况下，净销量越大，存销量就会越小，直至会出现市场“饥渴”状态；而如果净销量小，那么存销量就会越大，还可能会导致市场“滞销”状态（新产品正常推广还未到终端、以及新市场铺货还未到终端除外）。　

　　4.慎防滞销量成死销量。　

　　滞销量是影响市场生死的狙击手。当滞销量出现时，企业和经销商要做的就是让它在适当的地点以“便宜”（具体操作有多种）的方式快速处理掉，或者退回公司，坚决不能让它再演变成死销量。除非企业想放弃这个市场，并且不考虑企业和品牌的声誉时，可以对滞销量不理不睬。

　　“存销量”转化为“净销量”的方法

　　通过上述分析，可以发现企业“毛销量”扩大之路就是：转化“存销量”，提升“净销量”。其中，转化是关键，提升是目标。　

　　销售人员大多期望公司每月都大把大把地给通路促销费用。搞通路促销会加大存销量，但存销量的扩大虽然可以促进净销量提高，却并不意味着净销量必然能提高。　

　　值得警惕的是：当通路促销加大存销量之后，如果存销量不能及时转化成净销量，就可能会变成滞销量，成为“不安全的存销量”。为此，企业进行通路促销的一个重要前提，就是要研究市场最大的“安全存销量”是多少。要做通路促销，首先应把通路的存销量控制在这个“安全存销量”的范围内。　

　　只有把存销量转化成净销量时，对企业有意义的销量才真正产生。企业营销人员必须思考的问题是：怎样转化存销量，提升净销量？　

　　1.以净销量提升为导向进行动态管理。　

　　对公司及每一个市场的毛销量、存销量、净销量进行全程、系统、动态的管理。以净销量提升为导向，以存销量转化为关键，制定对应的营销策略和工作计划。　

　　2.提高产品力。　

　　所有的净销量都来自被消费者认可并购买的产品。要提升净销量，就必须提高产品力。不断提高产品对目标消费群需求的对应度，以及提高产品与同类竞品的竞争力，这既是提升净销量的主要途径，也是净销量得以提升的基本保障。　

　　3.将净销量与人员激励相挂钩。　

　　以净销量目标达成率作为进行工作评价的最重要指标，将该指标与业务人员的考核和激励挂钩。　

　　4.品牌宣传。　

　　恰到好处的广告宣传可以快速提升消费者对品牌的认知，拉动消费者对产品进行尝试购买或持续消费，将存销量转化成净销量。　

　　5.扩大终端覆盖率，提高终端存销量。　

　　终端存销量尽管还没有转化成净销量，但是提供了转化成净销量的机会。如果产品连终端都摆不上去，经销商或分销商那里的存销量就可能变成滞销量了。　

　　6.终端促销、终端导购和终端生动化。　

　　终端促销和终端生动化都可以有效吸引消费者消费，而终端导购则是产品面对消费者时最好的广告和代言人，强化终端促销、导购、生动化是转化存销量、提升净销量最直接的方法。

　　郭旭，“净销量”理论创始人，《销售与市场》培训专家团十大专家。首创“净销量”理论体系，受到营销界高度评价。曾任白象集团营销总监、福建亲亲市场总监等。电子邮件：jingxiaoshangwang@126.com

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