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品牌排行榜,你究竟凭什么


[  全球品牌网    更新时间:2006/7/14  ]    ★★★
     由世界品牌实验室编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜于5月17日又粉墨登场了,之所以说是“粉墨”,是因为“登场”的品牌,已被遮蔽了真实的面目:有的被“粉”美化,有的被“墨”涂丑。
 
    所谓被美化,是指品牌价值被高估,排名出乎意料,如海尔;所谓被涂丑,则是品牌相对被贬值,排名匪夷所思,如松下。被美化者, 可能会暗自窃喜;被涂丑者,则会心有不平。同时,也引起了众人包括专家们对品牌评估机构的质疑。品牌评估,到底又应采用什么样的标准?
 
     质疑海尔排名,海尔凭什么?
 
     海尔在这次的排名中位列86,比上一年度又提升了3位,而在2004年度则名列95位。在2004年《世界最具影响力的100品牌》排行榜中,海尔是惟一入选的中国品牌,也是中国品牌第一次荣登类似的排行榜,在当时也饱受争议。但世界品牌实验室置若罔闻,海尔的排名连年攀升,那么海尔凭的是什么?
 
     在刚发布的排名中,海尔列居86位,松下则屈居89位。
 
     而在发布排名之前的5月9日有媒体报道: 海尔集团正处于多事之秋。海尔集团刚刚接手了巨亏4亿多的手机业务,青岛海尔4月27日公布的年报是,净利润为2.39亿元,比上一财年下降了35.2%。与此同时,其主要竞争对手格力电器和美的电器业绩则突飞猛进,其中格力电器去年净利润增长21.11%(5.1亿元),美的电器剥离小家电业务后收入依然增长11%,净利润达到3.82亿元。
 
     海尔的净利润在国内比不上同类的格力与美的;而与排名其后的松下,差距则更加悬殊:
 
     据国外媒体报道:2005财年,松下的净利润为1544亿日元(约合13亿美元),比2004财年的585亿日元增长近两倍。
 
     海尔的净利润不到松下的四十分之一,相比往年还在下降;而松下却有近两倍的增长。因此,不能不使我们发出疑问:海尔,凭什么?
 
     质疑世界品牌实验室,评估凭什么?
 
     世界品牌实验室宣称:评判标准是品牌的世界影响力。评价品牌影响力的三项关键指标包括市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力。对品牌进行评分,1分表示一般,5分表示极强。
 
    我们在“榜上”可以看到,每一个上榜的品牌的简介最后,都有一个“评判结果”,但这样的“结果”,却存在很大的漏洞。
 
    仍以今年刚发布的排行榜为例,在“评判结果”下,排列了四个大小相同、颜色各异的小方块,方块上标有或同或不同的分值,它们分别代表了品牌影响力、市场占有率、品牌忠诚度、全球领导力。首先,作为涵盖了其它三项的品牌影响力,能否除颜色外不加区别地与它的子项并列一起,值得商榷。其次,品牌影响力的分值,应该是其它三项分值总和的均值。但我们在其“评判结果”中却惊奇地发现,两者严重不符。同样以海尔与松下为例。海尔的品牌影响力是最高值5,但其它的三项的分值却都是4;松下的品牌影响力是可怜的3,而其它三项分值却分别高达5、5、4。这样的案例或者说漏洞,在排行榜中比比皆是!
 
     松下曾是日本前首相中曾根在国际交往中的右脸(索尼是左脸),去年的利润是海尔四十多倍,然而,如今其品牌影响力,只是海尔的一半多一点?!真是滑了天下之大稽,开了国际大玩笑!世界品牌实验室评估,凭的是什么?
 
     凭世界品牌实验室的受国热情?
 
    《中国名牌》杂志社主编顾环宇曾说,“中国到底有没有世界级的、进入百强的品牌?大家都希望有这一天,但从品牌研究的角度来说,还是有明显距离的。”
 
     那么,海尔为何能一而再,再而三地当选,这一次还排名松下之前?是出于爱国的热情?还是对日本的仇恨?世界实验室的执掌者曾发表了一篇《我时刻期待着中国爆发一次剧烈的经济危机》文章,从其对中国经济的悲观情绪来看,这种爱国之心显得过于激进。如果是后者,这样的情结也与评估所需要的公正公平格格不入。或者另有隐情?
 
    凭世界品牌实验室的实力?
 
    从世界品牌实验室的自我宣传来看,确有些“实力”的:
 
    今年的排行榜,已是第三届了。“在全世界范围内,能够科学地编制世界品牌榜的只有世界品牌实验室和Interbrand两家机构”,在去年,世界品牌实验室如是说。在这之前,世界品牌实验室宣称是“国际五大品牌价值评估机构”,今年又号称“世界三大评估机构之一”了,那么,这一些“之一”又是谁“评估”出来的?“这种说法我们没有听说过,国际上不大热衷于搞这种排名。”Interbrand顾问周文女士并没有给面子。
 
     最大的实力是来自1999年诺贝尔经济学奖获得者、“欧元之父”罗伯特·蒙代尔教授。他多次出席了世界经理人公司各类排行榜的发布会。
 
     然而蒙代尔却表示:“我是这家公司的董事局主席,没有直接参与运作,但是关注它的运作。”言下之意:只问收获,不管耕耘。
 
     世界实验室的另一“实力”是,它能够批量制造各行各业的排行榜。从“100最佳商务酒店调查”、“TOP 100最佳雇主调查”到“中国化工500强排行榜”、“中国机械500强排行榜”再到“中国1000大制造商”,后又宣布“公司成立了专门服务于1000个亿万富豪、500万个百万富翁的世界经理人俱乐部”……分类分得越来越细,数字玩得越来越大。
 
    仅有百名员工,却分属世界金融实验室、世界媒体实验室、世界HR实验室、世界企业实验室等一堆 “研究机构”。他们哪有这么多的精力这么高的“产量”? 还有人质疑:“一个连英文网站都没有的‘国际权威机构’,能对全球品牌进行调查吗?”
 
    有些媒体对世界实验室的评估行为,称其是“自娱自乐”,但它娱乐了自己,丰满了钱袋,但是对企业做了正确的引导了吗?那么,品牌价值评估的标准,到底是什么?
 
    品牌价值评估,到底凭什么?
 
    不同的评估机构,对品牌价值的评估标准和方法的确有些区别。比如,Interbrand有7个标准:市场、稳定性、领导力、潮流吻合度、支持度、国际化、受保护程度。麦肯锡则是5个指标:公司是否值得信赖、是否具有创新力、公司产品/服务是否品质优良、是否运营良好、是否是一个国际领先品牌。评估的标准不同,所得的品牌价值也就不一样。但,正如Interbrand顾问周文女士所说:“排行榜不是目的,它是品牌价值管理的工具,通过计算帮助企业规划品牌发展战略、创造财务价值。”
 
    笔者认为,评估品牌价值有三个指标需要得到重视。
 
    首先,品牌所代表品类的趋势。这一品类是否顺应未来的发展趋势?还是与主流的认知观念相悖会日渐式微?比如,数字时代已经来临,数字产品将被看好,而胶卷业的市场及其品牌价值必然会彼长此消;随着社会的发展,人们的健康意识越来越强,保健环保的品牌会越来越强势,而香烟与可乐等有损健康品牌,会受到越来越多的有识之士和一些组织的抵制,其未来的路注定是越走越窄,其价值也必然是老头过年━ 一年不如一年。
 
    其次,品牌在消费者心智中的位置。现在是一个传播过度、产品和选择爆炸式增长,全球经济一体化的大竞争时代。而人们的心智却是有限的,按哈佛商大学心理学家乔治米勒教授的说法,普通人的心智无法同时处理七件以上的信息,也就是说,人们最多只能记住七个品牌,这还是对最感兴趣的产品。这几个品牌,消费者会按照品牌的大小或自己意愿由上到下依次排列,就像一个多层级的梯子(最多不会超过七层),人们在有需求的时候会依次选购。最上面的品牌价值自然最大,其后则递减。这就要求品牌必须有一个独特的与众不同的定位,并成为这一品类或特性的代表品牌,最终主导这一品类。本指标的评估工作,是一个复杂的工程,不是一件容易做的事情,涉及到人心问题,不仅需要对品牌的潜在消费者进行大量的调查统计,难点还在于信息的准确性问题。
 
    再次,品牌的普及程度。这也是品牌价值一个重要考量因素。曲高和寡,没有众人的追捧,这一品牌价值也就大打折扣。比如,劳斯莱斯轿车,是世界最顶级的轿车,在人们的心智中排在第一的位置。但却因价格昂贵而少人问津,因此,其品牌价值就不如豪华轿车奔驰,甚至不如世界上大多数男人都在使用的价格低廉的剃须刀片--吉列。
   
    还有一个品牌价值评估标准,也是评估品牌价值机构应该坚持的最重要的原则:评估机构不能以评估工作为赢利目的,而要心无杂念,本着公开、公正、公平的原则进行评估。否则的话,最好的经文,也会被歪嘴的和尚念歪。
 
    2006年度《世界品牌500强》排行榜已经谢幕,《中国500最具价值品牌》排行榜的序幕又拉开了。前者给了我们一个个品牌模糊的价值,再被“粉墨”,愈加混沌;后者给出的品牌价值将会量化,这又给了我们一个怎样的启示呢?
 
    原载《广告大观》2006年第7期
 
    谭维金的简介 :
 
    谭维金,山东莱阳人、退伍军人,中国注册广告策划师、定位策划课程讲师,现任职中国策划学院(会)广东办事处、广州市厦天管理咨询顾问有限公司金言堂品牌工作室。曾任记者及记者站副站长等职。全球品牌网、中国营销专家网、博锐管理在线、价值中国等多家媒体的专栏作者。《广告大观》特约撰稿人。 联系电话:13326489225 020-31300963 E-mail:jinyantangcehua@163.com

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