策划案例--飞利浦手机推广案例

    元旦前夕，飞利浦联合PASSAT在全国23个城市启动的一个名为“千万赢家畅行天下”的联合推广活动，在业内赢得了广泛的关注。联合品牌推广或联合促销作为一种市场推广方法，很早之前就已经受到了许多品牌的追棒和操作，但是，通过此次活动，我们发现作为国际家电巨头的飞利浦，在品牌推广理念上仍然保持着他的创新性、超前性和引导性。这对于启发国内众多小家电商拓宽市场推广思路，打破单一促销理念的局限，跳出特价、买赠、返券等传统促销活动仍旧有很大的启示意义。可以说实行差异化的市场推广策略，是我们从同质、低价的现行恶性竞争泥潭中跳出来的一个基本方法。

　　品牌联合推广的根本，在于品牌之间的关联性和衔接度是否高度统一，品牌之间的渠道、广告以及消费资源是否能够互补，是否能够借助对方的品牌影响力来扩大推广活动的幅射范围和提高自有品牌的知名度。这些十分重要的。找到品牌之间的相通之处，是决定联合推广成效高低的关键所在。飞利浦联合PASSAT举行的推广活动，表面来看一个是手机、一个是汽车，他们之间似乎很难找到相通点。然而，在飞利浦市场策划人员的眼中，一切皆有可能。首先，飞利浦9@9系列手机，主要是面向社会的中坚力量，他们的工作压力大、生活节奏快，需要随时处理各种紧急的工作，具备强劲的耐力和保持随时的沟通顺畅，似乎能帮助他们更进一步的迈向“赢家”，而飞利浦9@9系列手机主打的卖点正是其超强的待机时间。其次，PASSAT领驭作为上海大众近期上市的全新旗舰车型，其目标消费群定义为“厚积薄发、前程无忧”的当代精英人群，与飞利浦9@9系列手机诉求的目标消费群特征趋于吻合。PASSAT不仅能获得飞利浦的免费媒体宣传，而且又能促进销售，何乐而不为呢？于是，双方一拍即合。

　　因此，对“千万赢家、畅行天下”的解读至少有三层意义：一是飞利浦9@9系列手机在全球销量突破1000万部，意指受到了消费者的广泛追棒；二是其持久的待机时间，得到了市场的认可，迎合了“赢家”的内在需要；三是诉求了参与活动既有机会赢取PASSAT领驭。飞利浦对SLONG的阐释，给了消费者一个购买的理由，我们不得不称赞其精妙，同时，这也引发了我们对于SLONG创意的思考，那就是怎样才能准确的将促销信息传播给消费者，不动声色的影响他们的购买行为？

　　活动是否足够引人注目，关键就是要看活动的主体部分是否创意十足、他采用的品牌推广手段是否新颖有效。纵观飞利浦活动的整体，我们发现其采用的推广手段，不仅兼顾新旧、创意十足，而且线上和线下的活动都非常到位。首先，传统的免费抽奖活动降低了活动参与的门槛，增加了活动传播的范围；其次，在各活动参与城市举行的路展活动现场精心准备了模特、小提琴表演和派发精美的礼品，如派克笔、时尚手机链等，吸引了大量消费者的围观，直接烘托了活动的现场气氛；再次，新颖的网络推广手段，如“我的持久主张”网络BBS和“圈地赢家”网上挖宝游戏，以及“赢家”历程回顾，也为其在网络上拢聚了不少的人气。引发我们思考的是，在网络营销盛行的今天，如何利用网络传播手段也应成为国内小家电市场人员的研究方向。

　　目前，大家电厂商，尤其是具有国际背景的企业在网络营销手段的运用上，已日成风气，如在浏览国内大型的门户网站时，我们经常能发现不少知名品牌制作精美的插入广告（含平面）或FLASH动画等，这里边的代表作有如杰士邦安全套谐趣十足的平面广告、索尼笔记本妙趣横生的短小视频广告。出于对这一问题的思考，我在翻阅和浏览了国内外众多的杂志和网页后，“惊奇“的发现，早在上个世纪，发达国家的一些促销代理公司在为其客户进行品牌推广或活动策划时，已经非常娴熟的运用了各种网络推广手段，这也就意味着作为客户方的厂商已经承认和接受了这个“新”的推广、宣传形式。反观之下，国内大部分中小厂商在认识上仍有很长的一个接受过程，差距非常明显。不过，相较于在信息处理上比较传统的家电商而言，IT企业在这一方面似乎走得比我们要远一些，如正在网上流传的百度的“唐伯虎”、“秋香”篇的宣传短片，其“我知道你不知道我知道你不知道……”的断句游戏，为其赢得了非常高的点击率，传播范围相当广泛，剧中的老外被活活气得喷血的剧情设计更是意味深长，不谓不精妙。

当然，利用自身的门户网站发布产品或新闻信息或开展网上直销的情况已经比较普及，但网络营销绝非就止“嘎然”止步，我们要做的仍然还有很多。此外，在促销费用高涨、广告费用下降的大势所趋之下，对媒体受众进行更为精确的分析，尽量使广告费用“每一分钱都能发挥最大的效用”，是需要我们认真对待的事情。飞利浦充分的利用了传统的与新颖的推广手段，海陆空全面履盖，最大化的扩大了活动的传播范围，这绝对是值得我们学习的地方。上述，我们对“千万赢家、畅行天下”活动的SLONG及线下活动进行了粗略的分析，接下了我们再看看他的线上广告部分是如何运作的。

　　在当地发行量较大的报纸上大量投放新闻稿，预先为活动造势，是线上广告运作最大的特点。我关注和分析这个活动，正是因为北京晚报上的一篇新闻报导引起了我的注意。后来，我在网上百度了一下，竟然查找到了与此活动相关的网页有6千多条。再仔细一看，这些报道已经截然不同的分成了两种，第一种是前期的活动新闻稿，大致可以发为两类，一类是利用传统的纸质媒体来宣传报道，如北京晚报、金陵晚报、重庆晚报、南方都市报等，另一类则是利用各门户网站及各自的官方网站对此次活动进行的报导；第二种是活动中期的新闻追踪稿，即报道沈阳一幸运的女士赢得了PASSAT领驭轿车，将活动推向了一个新的高潮。或许，对于众多促销资源并不多的中小公司来说，在这种大手笔的促销方式面前，大家都会吞口水，但没有条件我们也要创造条件上啊！平日里，多做一些媒体积累，储藏一些资源，关键时候拿出来用，也能取得不俗的效果。如跟一些杂志做易货广告、隐性广告或通过为杂志的读者俱乐部等提供奖品来获取这样的一些媒体资源，花小钱办大事。

　　再一个要讲的是飞利浦这次活动的组织与协调能力。在这里，我们只能通过一些细节来管中窥豹，我认为有两点应值得注意。一个是策划这次活动的组织工作做得非常细致，我注意到他们的媒体报道时间不尽统一，需要根据活动的展开顺序循序进行，如果没有安排好时间来协调统一媒体的，事情很难很下进一步推动。我自己在运作区域性推广活动和参与全国性促销活动时，经常会发现各种各样的问题，尤其是在外部，如媒体的协调上很难做到步调一致。而飞利浦开展这样的大型活动，基本上保障了活动所有环节的统一协调，如宣传单页、陈列架的设计、核准、印刷、发往等早期工作都全部到位，这就说明他们的许多工作做得相当细，前期准备时间应该至少有一个月时间。二个是执行，活动成败的关键就是执行。策划这样大型的活动，中间涉及的环节那么多、参与的城市及人员那么多，任一环节出现纰漏，都可能会致使效果大打折扣。

　　以上，仅就飞利浦联合PASSAT举行的庆典活动，发表了一些我个人的粗略看法，不敢苟求大家的认同。不过，若能引发大家对于品牌推广的进一步思考，则本文仍有一定的启示意义。

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