朝日短期修复品牌美誉度：“难”！

朝日欲在短期内修复品牌美誉度的可能性只有一个字：“难”！

　　这回，朝日啤酒终于充分的领略到了商业政治化的苦果，其总部高层一个表现“爱国精神”的举措，使得朝日啤酒在它亚洲最大的市场遭遇到了前所未有的危机。 

　　说到朝日啤酒在中国的经营，如果用“闷声赚大钱”这句话来形容的话，我想是最恰当不过的了。 

　　自从1994年朝日啤酒开始进入中国市场以来，其通过多种形式的介入方式对杭州、嘉兴、泉州、烟台和北京的数家啤酒公司实施了资本参与，在悄无声息中成功地实施了自己的中国市场的布局战略。 

　　十年时间弹指一挥间，凭借与中国啤酒同等的低价策略，朝日啤酒在中国市场已经成功的抢夺了一席之地，截止2004年，朝日啤酒在中国市场的销量已经达到133万箱。 

　　从朝日啤酒一贯 “悄无声息”的风格上，我们可以为其下一个结论，那就是低调！低调！再低调！ 

　　但是，现在的朝日却再也低调不下去了。在这次日本右翼修改历史教科书的事件中，一贯以低调著称的朝日却扮演了一个颇为“高调”的角色。 

　　据有关方面消息显示，正是朝日啤酒、三菱重工等众多倾向于右翼的大企业为编纂会提供充足的资金，才使得日本新编历史教科书编纂会得以维系。而更严重的是，朝日啤酒名誉顾问中条高德在编纂会会报《史》上还公开声称：“不参拜靖国神社的政治家，没有当政的资格。”　　 

　　“一石激起千层浪”，尽管朝日啤酒株式会社紧急发表声明称：朝日啤酒对此毫不知情，但是中国市场和消费者还是极快的对此作出了反应。中国民众被激起的熊熊怒火正迅速蔓延开来，无情的将朝日啤酒在中国市场的发展推向了万丈深渊的边缘，朝日啤酒的品牌美誉度也因此受到了巨大的损害，在中国消费者的心智中一落千丈。 

　　首先是媒体的强力介入。自从阻止日本入常的全球签名活动在中国媒体如火如荼的开展以后，无论是纸媒的销量还是网站的点击率都急剧上升。因此，中国媒体几乎一致性的将矛头瞄准了这一热点。 

　　而“朝日啤酒赞助教科书”事件的爆发自然又再次接续上来，成为了媒体关注的焦点和重头，这就使得“朝日啤酒赞助教科书”事件的扩散速度大大加快，并迅速成为了点燃中国人民反日怒火的有一引爆点。 

　　其次是商家的陆续介入。自从“朝日啤酒赞助教科书”事件传播开后，长春就有一大型连锁超市对朝日啤酒进行了撤柜处理，返还给了厂家；而北京的一些餐饮企业也表示将不再销售朝日啤酒及其系列产品。同时，在全国的其他一些地区的一些商家也纷纷表示不再销售朝日的产品。 

　　消费者对此作出的反应则是谁不卖朝日的啤酒，他们就愿意照顾谁的生意，谁的生意就会好。因此，在这种不断强化的氛围中，陆续又有许多商家加入进来，并都将抵制日货作为提升自身美誉度的一种方式。 

　　为了挽救市场，朝日啤酒中国代表处开始了对中国消费者的情感修复工作。试图通过一些“有诚意”的表达来淡化消费者对朝日啤酒的抱怨，使得其受损的品牌美誉度获得重塑。 

　　对此，作为一名职业的品牌战略研究者，笔者认为，朝日欲在短期内修复品牌美誉度的可能性只有一个字，那就是：难！ 

　　从理论上讲，一般企业在遭遇美誉度受损事件后，恢复美誉度最直接有效的方法就是真诚道歉，并且推出一系列包括品质诉求、价格折扣及情感公关沟通活动的策略组合，以稀释由于自身失误给消费者带来的不快。
 
　　通常消费者也会逐渐地接受这些善意的表达。因为毕竟人家是真诚的，而且也的确主动承担了过失。譬如“泰诺林”事件中，企业做出的召回产品、公开道歉、给予补偿、推出折扣等措施；再譬如可口可乐“改变配方”风波后作出的恢复老配方并真诚致歉等。 

　　但是，这次引发朝日啤酒品牌美誉度受损的原因却并不是普通的类似“泰诺林”、宝洁“sk2”或肯德基“苏丹红”一样的单纯因产品问题引发的事件，而是由一次触犯众怒的政治事件引发的。 

　　日本侵略者对中国人民犯下的滔天罪行竟然被日本人扭曲为所谓的“正常的战争摩擦”；中国人民熟知的罪大恶极的战犯，居然被日本人当作民族英雄来参拜，而朝日啤酒竟然还是鼓励参拜的积极分子。试想，如此作派，朝日啤酒的品牌怎能不顿时蒙上了一层60多年前烧杀抢掠的日本侵略者的形象？中国人民积压在胸中60多年的仇恨怎能不火山喷发似的爆发了出来？　 

　　因此，尽管朝日株式会社发表声明表示，朝日啤酒从未向历史教科书相关委员会提供过资金等一切的援助。对于朝日啤酒顾问中条高德在一部会刊上发表的言论，也解释为“纯属其个人言论，朝日啤酒对此毫不知情” 。 

　　紧接着又表示：“对过去历史的认识，应如内阁总理大臣在战后50周年发表的谈话所言，对日本给中国人民带来的巨大损害和痛苦表示深刻的反省和由衷的歉意。” 但是遗憾的是，这些浮于表面的解释和告白却并未对缓解消费者的抵触情绪产生多大的实际效果，反而显得有些掩耳盗铃的味道。 

　　有句成语叫作“覆水难收”，我看这句成语用在现在的朝日啤酒的身上就显得非常合适。因为，不论朝日如何表白和撇清责任，但在其内部重要人物身上发生的“不愉快”已经严重的伤害了中国人民的感情已是人所共知的事实。而朝日想仅凭几句轻描淡写的话就想把事件一笔带过，使得其品牌美誉度获得恢复的心希望几乎是绝对不可能的。　 

　　笔者认为，朝日啤酒若真想修复品牌美誉度的话，就只有一条路可以走，那就是绝对真实的以实际行动来表达歉意。　 

　　例如：朝日如果有勇气在日本国内公开反对右翼势力对中国人民感情的继续伤害；公开撤销中条高德的顾问职务；在国际性媒体和中国权威媒体向中国人民公开道歉；组织由企业高层（中国区也行）组成的道歉团向中国人民真诚的表达歉意；并同时在以上举措的前提下，推出系列产品折扣和奖励计划，使得消费者获得一些实在的优惠等。 

　　笔者认为，除去以上这些方法行之有效之外，如果朝日试图采用一些“低调”策略来达成美誉度修复的效果话，明显是不太可能的。 

　　近来听说，朝日中国公司某代表称：“下一步，公司只能静观市场的发展和消费者的态度再做计划。”。 

　　笔者认为朝日作出这种反应的目的似乎只有两个。一是等待事态出现进一步的变化再采取果断措施；二是试图希望用时间来冷淡中国消费者的反日热度，使得事态的得到自然冷却和平息。笔者认为，朝日采用第二种办法的可能性会很大。 

　　但是笔者认为，在中日积攒了数十年的矛盾终于受到激化而集中爆发的今天，这些矛盾本身就不是短时间可以得到解决的。日本入常、篡改历史教科书、钓鱼岛冲突、春晓油气田、劳工起诉、慰安妇诉讼等一系列事件的持续效应，都会不断的使得中国人民的“厌日”情绪持续的高涨和蔓延。 

　　因此，笔者奉劝朝日，千万不要幼稚的把修复品牌美誉度的希望错误的寄托在“时间冷却”上。这样做的后果可能才会真正导致朝日无法继续在中国市场生存。 

　　其实，朝日也应该看到，虽然中国人民的反应虽然火爆了些，但是只要对方有一个真诚的态度和实际表现，中国人民也是最宽容的。 

　　君请看，尽管当年美、英、法、德等国都曾经不同程度的给中国人民带来灾难，但是只要表示出了真诚，中国人民就会显示出极大的宽容来。你看今天的中国人民还会对美国、德国、法国、英国认识表现出集体仇视，对这些国家的产品采取了激烈的抵制举措吗？ 

　　因此，笔者认为，用实际行动真诚表现，才是朝日修复品牌美誉度的最直接有效的办法。 

　　“自古华山一条路”，朝日啤酒应该清晰的认识到这一点。如若不然的话，朝日欲修复品牌美誉度的可能性将会只有一个字：难！ 

　　李海龙品牌教练坊是一个专一从事企业品牌管理训练的个人机构。李先生的品牌塑造、品牌战略管理等课程问世以来，先后受到国内数十家内资、台资、大型国企以及部分500强企业的讲学邀请，均取得了很好的培训效果，获得了客户的普遍赞誉，在此也欢迎各地有实力的培训机构洽谈合作！联系电话: 013978371319，电子邮件: lihailong43@vip.sina.com

中国品牌总网

1