薄命的中国式匹萨：土家掉渣儿饼

　缺乏核心竞争力，缺乏完整的营销策略，缺乏后续的产品输出，仅靠连锁加盟的模式简单扩张，再加上创始人晏琳自身性格上的短板，注定了一夜暴发的“掉渣儿”烧饼，终究难逃败走麦城的宿命。

　　文/本刊记者 彭靖

　　这是一张一飞冲天接近神话的幸运饼。自2005年3月起，仿佛一夜之间，以“掉渣儿”为代表的土家烧饼北上南下人手一张，演变成一场轰轰烈烈的全民运动。

　　这又是一张瞬间崩塌归于无形的薄命饼。2006年4月20日，武汉武昌区法院，加盟商状告“掉渣儿”烧饼欺诈一案开庭。“掉渣儿”创始人晏琳一出现在被告席上，旁听的十几位加盟商立刻鼓噪起来——“骗子！”“还钱！”……晏琳反唇相讥：“我老公在利济路开烧饼店能够赚回一台车。为什么你们赚不到钱？就你们这脑子，活该你们穷一辈子！”

　　曾经同一战壕枪口一致对外的战友就此彻底决裂，曾经名噪大江南北的“掉渣儿”品牌就此轰然倒地。一年轮回，一场游戏一场梦。

　　“烧饼西施”

　　在单亲家庭中长大的土家妹子晏琳，性格独立，倔强而张扬。2001年9月，大学毕业后，学发酵工程的她进入一家民营环保企业，从推销污水处理设备的业务员做起，不到一年就成为公司里的销售冠军，年销售额占全公司的1/3。2002年10月，领导安排晏琳开辟鄂西北市场。她单枪匹马入襄樊，不到三个月就捷报频传，立刻被封为区域经理。接下来的两年，这家公司在鄂西北市场的销售业绩不断攀升。

　　春风得意之际，晏琳却萌生去意：大学时代就一直梦想着要在30岁之前干番属于自己的事业，可一晃过了3年，拿着所谓的高薪，当着所谓的白领，却仿佛离自己最初的梦想越来越远……2004年7月，晏琳突然向公司提出辞职。为了留下她，公司领导甚至以“若在这个时候辞职，2万多元的业务提成就不能兑现”威逼利诱。

　　晏琳满不在乎地笑笑，转身就走。重新寻找定位的她连续换了两份工作都不如意。一个偶然的机会，她在好友的婚宴上遇见一位身家过亿的高科技公司老板。这位老板感叹道：“如果要我重新选择，我不会再去做高科技，而会去做传统行业。”为什么？晏琳暗自揣摩：因为传统行业投资不大，门槛低，风险小，而且上手快。只要经营得当，就能在市场中站稳脚跟不断壮大。而最典型的传统行业就是食品。

　　“卖烧饼！”这个念头刚蹦出来的时候，晏琳自己也吓了一大跳。在她的家乡湖北恩施，具有土家族风味的烧饼是当地一大特色。相传这种烧饼原为土家族将士们的战场食粮，历史悠久。从小到大，晏琳最爱吃外婆亲手做的烧饼，而她的哥哥就得到了外婆的真传。独自在武汉打拼的八年里，晏琳走街串巷尝遍了武汉的各种特色小吃：面窝、粑粑、豆皮、汤包、欢喜坨、糖糍粑、热干面……如数家珍，娓娓道来。然而她最想念的，依然是外婆的烧饼。她寻思着：如果把传统的土家烧饼根据武汉人的口味做些改良，会不会有市场？

　　白领丽人当真要做“烧饼西施”？不仅家里人极力反对，交往了8年的男友更赌气对晏琳说：“你可别因为烧饼而丢掉爱情。”好在，哥哥答应她一起去武汉试试。

　　为了筹集到4万元启动资金，晏琳几乎动用了所有的关系；为了找到一个合适的门面，晏琳每天清早就站在一些备选路段观察、统计人流量；为了与众不同，晏琳向一帮经商的朋友请教，不仅用竹子和簸箕对店面进行了一番别致的装修，而且给自己的烧饼取了一个听上去很土的名字——“掉渣儿”。她自信满满地说：“大土即大雅。”……

　　2005年3月，武汉大学门口一间不足20平方米的门面里，晏琳的“掉渣儿”烧饼店开张了。

　　火爆江城

　　虽然前期通过发传单等方式做了些宣传，她还是暗地里捏了一把汗。谁知八点开门，不到两个小时，原本打算卖一天的50斤面粉就卖了个精光，让晏琳不得不早晨十点就打烊。第一天，她卖了376元，净赚100多元。第二天，晏琳特地揉了200斤面粉，没想到又卖断了货。

　　“中国式比萨”的噱头、“土得掉渣儿”的店名和装修、2元钱的定价、香甜偏麻辣的口味、方便的手提牛皮纸包装……这一切，让“掉渣儿”烧饼在爱尝新鲜的武汉人当中口碑相传。一位老婆婆专程从常青花园搭车去武汉大学买烧饼，另一位武汉音乐学院的老师每次都打的来买烧饼……店门口每天都排长队，最高峰时日营业额近6000元，相当于一天能卖出近3000个烧饼，就算平均日销量也有2000个左右。这种盛况让晏琳自己都目瞪口呆。“营造一种特定的氛围能吸引人气，人气和口碑就可以带动销量。”激情在晏琳心中燃烧，她的“烧饼梦”越做越大。

　　一个月后，晏琳递交了注册商标申请。

　　两个月后，晏琳在汉口利济北路的第二家店开张的烧饼同样供不应求。

　　四个月后，晏琳注册成立了掉渣儿食品管理有限公司，注册资本30万元。公司办公室位于武汉大学对面的樱花大厦B座101室，140多平方米，办公设备一应俱全。她甚至以近万元的月薪聘请原小蓝鲸执行总经理杨敏刚担任CEO。

　　五个月后，27岁的女老板晏琳和她的“掉渣儿”烧饼吸引了媒体的眼球。当地影响力颇大的《武汉晨报》率先头版头条做了系列报道。晏琳被称为“掉渣儿皇后”。小烧饼做出了大动静儿，据说报道出来没几天，仅《武汉晨报》就接到50多个声称对土家烧饼项目感兴趣的电话，前往购买烧饼的人更是络绎不绝……

　　一张看上去并不复杂的烧饼居然能做出这种成绩，谁不动心？不久，名扬烧饼、泡泡烧饼纷纷出道。愤怒之余,晏琳细看对手——效仿的生意居然还不错！这不正说明土家烧饼还大有市场可挖？为了抢在对手之前壮大，晏琳开始计划连锁加盟：先在武汉开5~6家直营店，20~30家加盟店，然后向南直指长沙，往北瞄准北京，进而攻占全国！

　　“掉渣儿”烧饼连锁加盟就此横空出世，门槛还不低：合同一签就是3年；繁华地段保证金2万、加盟费4万，一般地段保证金1万、加盟费3万；为避免配方被外泄后“变味”，馅料配方不向加盟店公布，加盟店每隔一两天从公司特制馅料厂购买馅料；甚至明文规定“必须在指定厂家购买面粉，不能卖‘掉渣儿’以外的食品”等。

　　即使这样，众多小投资者仍趋之若鹜：假设一个“掉渣儿”烧饼需要面粉180克、肉15克、香料0.2克，成本共计约0.64元。售价2元，毛利就达到1.3元！“掉渣儿”公司的宣传幻灯片口声声承诺着“每天卖出1500个，35天就可收回成本”，再看看“掉渣儿”武汉大学店每天卖2800个烧饼的盛况，那不正是活招牌！还想讨价还价？工作人员满脸“你不签好多人等着签”的神气……他们顿时乖乖签下合同，生怕错过了这个财神爷。

　　2005年8月起，“掉渣儿”烧饼在武汉的队伍开始滚雪球。9月2日，江汉北路，第30家店开张；9月12日，新华路，第34家店开张……仅21天就发展了9家加盟店！“掉渣儿”烧饼店瞬间膨胀到39家！其中只有3家是直营店。 　

　　急转直下

　　大本营看似稳固且欣欣向荣，晏琳立刻挥军北上长沙，南下深圳，挟武汉之余威，试图让“掉渣儿”烧饼四处开花。

　　不料在武汉，梦想着客似云来的第一批加盟商很快发现：一觉醒来，武汉街头如雨后春笋般冒出了五花八门的烧饼店：掉渣渣、土掉渣、香渣儿、香渣渣、土家西施、土家皇后……一家“掉渣儿”烧饼店往往被三四家跟风店包围。这些店做出的土家烧饼不仅跟“掉渣儿”形状相似，就连味道都差不多。客源被极大地分散了。加盟商质问晏琳，晏琳信誓旦旦地说：“‘掉渣儿’是经过改良的土家烧饼，独到的秘方只掌握在我手中！”话虽如此，蜂拥而至的消费者能分辨出这些名目繁多的烧饼在味道上的细微差异吗？加盟商又要求晏琳打假冒牌店，晏琳回应：“‘掉渣儿’商标是今年5月申请的，最短也要一年多才能批下来……”

　　谁熬得起这时间？祸不单行。你这边儿还在等着商标批准，他那边儿已经磨刀霍霍向“掉渣儿”了。广州一下子冒出1000多家名称各异的土家烧饼店，在北京，每隔一条街就能看见一家土家烧饼店，上海、杭州、深圳、重庆、成都……每个城市，都在重蹈武汉的烧饼热，也在重蹈“掉渣儿”烧饼的跟风效仿热。还没来得及在外地市场站稳脚跟的晏琳傻了眼。再加上报纸电台的推波助澜，网上讨论的热火朝天，以“掉渣儿”为代表的土家烧饼热像瘟疫一样蔓延全国。速度之快，令人瞠目结舌，谁不知道土家烧饼？那你才是真“土”！可是大多数标榜自己正宗的土家烧饼店，居然跟晏琳一点关系都没有！

　　外地市场鞭长莫及，晏琳就像霜打的茄子蔫了气，草草出售“掉渣儿”的区域代理权，一心挂念着她的武汉市场。谁知大本营也好不了多少。2005年10月，“掉渣儿”烧饼武汉大学店一天也只能卖出1000多个烧饼，只有以前的一半；而八九月份才加盟的四美塘、新华路等店，只能卖出500多个。这一切无疑都是与跟风店之间的激烈竞争造成的。晏琳不得不采取措施救市：武汉市内11条公交线路的车载电视上，首先打出了“掉渣儿”烧饼的广告。11月29日，“掉渣儿”新产品——“马打滚”和“泡椒软饼”上市。

　　推新品或许是晏琳能想到的阻击跟风店的最好办法。可是加盟商们并不买账。在他们看来：“马打滚”跟汤圆差不多，制作起来费时费力，根本不符合快餐食品的要求；而泡椒软饼就像是味道酸甜的烧饼，顾客买了软饼就不会买烧饼，“这不是自家兄弟打架吗”？因为卖不动，加盟商们几乎是集体抗拒。加盟商大会上，晏琳无奈又生气：“我希望你们跟我一条心。”她甚至特别强调：“不是谁给我钱我就让谁加盟，更不是加盟进来就等着在保险箱里数钱。”可在加盟商眼中，这个“跷着二郎腿，叼着烟，用手不停敲着桌子说话”的女子不仅把责任推得一干二净，而且态度极其狂妄。

　　到这时候，“掉渣儿”烧饼已露败相。武汉多数加盟商的生意都难以为继，一天只能卖两三百个烧饼，部分甚至开始“违规”卖其他食品。雪上加霜的是，冒牌烧饼店也开始发展加盟，而且加盟费只有三五千元。更多的人涌进烧饼市场，利润降低，消费者热情也在降低，市场越来越小，无奈之下，只能更广泛地发展加盟商以圈钱……渐渐形成一个恶性循环。

　　大厦将倾。2005年12月中旬，“掉渣儿”旗下6家加盟店要求退还加盟费用，强烈抗议“掉渣儿”公司宣称每天卖1500个的欺诈行为，还列举了“掉渣儿七宗罪”。可是最终，他们只拿回了一万元的保证金。

　　春节过后，“掉渣儿”武汉店数从39家缩减到十来家，跟风者们也开始关门或转向。3月初，CEO杨敏刚离开，“掉渣儿”开始裁员。

　　3月中旬，一个劲爆消息让“掉渣儿”加盟商彻底愤怒了——掏了3万元加盟费也没得到的烧饼秘方，被公司以5000元的价码甩卖！没多久，易趣、淘宝网上就有人公开叫卖“土家烧饼秘方”，最便宜的只要8元！“公司这样太不负责任了！这不是挽救品牌，而是捞钱！”“晏琳是想在退市前最后一搏！”……“掉渣儿”陷入一场空前危机。

　　与此同时，晏琳开始挨个儿地与加盟商解约：退还万元保证金，交回加盟合同。明明签的是三年合同，有些加盟商才刚经营了半年，生意惨淡，连本儿都没捞回来！为什么要退合同？加盟商不服，工作人员却说：“现在不退以后公司破产了你们找谁去？”

　　至此，红火了整整一年的“掉渣儿”烧饼开始分崩离析。

　　风流云散

　　按照晏琳自己的说法，最初开店的时候根本没想过发展加盟商，只想自己搞直营店连锁经营。姑且不论“掉渣儿”烧饼是否有所谓的秘方能否申请专利保护，其商标注册正式获批也需要一年多。而在这一年多的时间里，技术含量如此之低却备受市场青睐的产品根本不可能杜绝跟风。这正是晏琳始料未及的。

　　面对这种情况，她不得不选择加盟以迅速壮大正宗“掉渣儿”烧饼的规模。可是她忽略了一个重要的事实：跟风者没有加盟费，因而成本更低，“掉渣儿”烧饼要想在竞争中立于不败之地，其原料采购、加工程序、店面服务等标准应该是不能被模仿，至少是不易被模仿的。再看看晏琳的“掉渣儿”烧饼，缺乏核心竞争力，缺乏完整的营销策略，缺乏后续的产品输出……跟风者甚至仅需一台电烤炉就能做出相似的产品！加盟连锁真能建立在如此简单的载体上吗？

　　更失策的是，晏琳最终居然选择了甩卖技术！而此时，她甚至还没正式取得“掉渣儿”的商标权！

　　一场风暴正在酝酿。2006年3月7日，坚决不肯退还合同的加盟商吴李红起诉“掉渣儿”公司隐瞒“没有取得商标权”的真相进行加盟，是种严重的欺诈行为，请求法庭判令“掉渣儿”公司退还4万元加盟费和保证金。

　　4月19日，开审前一天，“掉渣儿”公司位于樱花大厦的办公室正在清场。准备联合起诉的加盟商则愤怒地说，晏琳赚钱后就干了两件大事：一是买房子，二是结婚。

　　晏琳是不是真的圈了钱？真相扑朔迷离，但是无论如何，拔地而起又居然倒下的“掉渣儿”烧饼已经成为2005年最生动的一场创业秀。放眼那些老字号，狗不理品牌147年，全聚德品牌135年，而国外的肯德基、麦当劳都超过半世纪。可是为什么，从鸭颈连锁店，到上海巴比馒头，再到今天的“掉渣儿”烧饼，它们的火爆总是昙花一现？这或许不仅仅因为经营不善，更折射出特许经营在知识产权和商标保护上的难题。

　　时至六月，午后的阳光晒得人昏昏欲睡，武汉新华路上，“掉渣儿”烧饼店面的漆隐约有些斑驳，门口人丁寥落，老板打了一个哈欠，继续百无聊赖地挥动蒲扇。或许他正寻思着：对街的招牌已经悄然换成天津口留香包子，自己是不是也该转型了？提到这些，晏琳的目光变得有些复杂。她沉默了很久，终于疲惫地说：“我现在只想平静地生活，希望有一天，社会可以公正理智地看待我和我的事业。”伊人话音未落，“掉渣儿”烧饼的前途却已然渺渺，徒余几许唏嘘，半分苍凉……

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