瑞士梅花表：低调营销的魅力

    "一块’梅花’传三代"。进入中国市场50多年的瑞士梅花表，能够在中国拥有三代忠诚的消费者，并成为许多家庭承传情感和寄托的"传家宝"，这在名牌云集的中国钟表市场也是不多见的。

  平实营销赢得几代消费者的忠诚

    据悉，目前在中国市场上，约有450多个品牌的手表群星荟萃，足以让消费者各择所好。在竞争如此激烈的市场环境下，梅花表却仍然保持着销售额前十名的地位。在过去的15年里，其销售额一直持续稳定地增长，近两年增幅已经达到了15%以上。不过，值得称道的是，梅花表的销售在中国市场的增长如此之快，并没有如其它竞争品牌那样强的市场攻势。据悉，它用于市场的广告投入微乎其微，它的营销风格给人的印象是那样内敛、平实甚至有些低调。可是，它却收到了市场业绩的高调回报。

    那么，在中国钟表市场日趋激烈的竞争中，梅花表是怎样赢得了消费者的青睐和忠诚，保持长盛不衰的品牌魅力？

    近来，在梅花表各销售专柜，陈列和赠送给顾客的一本消费者征文集--《80个故事告诉一个秘密：品牌影响生活》，从一些方面揭示了梅花表"永续经营"的奥秘。

    2005年末，瑞士梅花表公司在迎来中国市场销售50周年的时候，发布一则征文公告，向消费者征集梅花表的故事。

    这份充满怀旧感情的公告一刊出，便得到消费者的热烈反响。短短两个月时间，来自全国各地的征文达到了600多篇。有600多位消费者饱含感情，用真实的经历，讲述了梅花表的动人故事。他们中，有五、六十年代的"建设者功臣"、现已离退休的老军人、老干部以及老一代知识分子，也有八、九十年代以及新生代的梅花表消费者。他们讲述的故事虽有不同，但都表达的一个共同的情愫--梅花表使他们体验了成功，体验了生活的品位，他们为拥有一块梅花表而骄傲。消费的故事也反映了这样一个玄机：品牌影响生活。

    梅花表正是凭悉心打造的品牌魅力，影响并吸引了几代消费者。

    功夫在内扬其个性和优势

    一个品牌怎样影响生活？

    梅花表总裁丹尼尔·斯洛普认为，一块好手表的价值通常是很个人化的概念，它之所以珍贵，是因为它不仅为佩戴者指示时间，还将佩戴者的风格、爱好和品位联想在一起。因此，手表品牌不仅款型风格要有个性，更要讲求质量和工艺的内涵。

 为此，梅花表力求保持的核心竞争力，就是其精湛的机械表传统制造工艺；无论市场潮流怎么多变，坚定地保持的风格就是优雅、端庄和品位；无论是在短缺经济配给制的热销时代还是面临价格战的竞争格局，执着地信守其质量和信誉的原则，一丝不苟地保持着不变的质量品位，这是梅花表稳操胜券把握市场的关键。

    拥有美国工商管理和法学硕士双学位的丹尼尔·斯洛普，给人的印象更像一个温文尔雅的教授。业界同行都称，梅花表也反映了他个人的风格：优雅、品位和修养。因此，梅花表的个性而为政府、企业、知识界人士以及白领阶层所喜爱。

    在品牌理念上，丹尼尔·斯洛普崇尚"质量和诚信"的内涵。他说，他心目中的梅花表就是：手工制作的瑞士质量产品，顾客至上，价值永存。他不反对高调营销，但他认为，若要保持企业的永续经营，更要功夫在内，在精工制作产品上下功夫。

    他提倡，手表要"以制作艺术品的精神来对待"。尽管生产程序已达到超自动化的地步，但还是注重手工艺术，为制表师装配了个性化的工作台，以利于小批量的生产和创新个性化的产品。

    他坚持，市场竞争，应该是靠产品而不是靠价格战，那些低质低价的竞争是自毁品牌的行动。而塑造品牌，也不是凭那些表面的东西而要凭你内在的质量和诚信。说到品牌造势，他说，一个品牌的信誉是对消费者的诚信，为什么要让消费者用6000元能买的东西却去花1万多元去买呢？只注重品牌的造势投入而不注重其产品质量和生产，只会加重消费者的负担。

    因此，中档的价位，高档的品位，一直是梅花表在中国市场坚持的定位，也是梅花表在消费者心目中的印象。这也是消费者在征文故事中，普遍表达的一种满足、信赖和骄傲。

    百折不回保持其瑞士机械表定位

    梅花表用平实打造了魅力，也用它近一个世纪以来连贯的经营理念、明确的目标以及长远的眼光保持了长盛不衰。

    坐落在瑞士格林肯镇的梅花表厂，于1919年由史洛普家族成立，相传三代，至今依然由史洛普家族所拥有及经营，是现今极少有的独立家族制表企业。格林肯是瑞士精密制表工业的摇篮，有许多瑞士著名的表厂从这里走向世界，梅花表是成功者之一。

    梅花表在创立后的25年间，也曾经历三次巨大的困难--上世纪20年代的经济衰退，第二次世界大战的威胁，上世纪七、八十年代日本电子手表对瑞士机械表制造业的冲击。但每一次面临危机，梅花表均能安然渡过，这得益于梅花表发挥其传统精神的坚定理念和对未来的信心。

    特别是面临那次日本石英表的冲击，瑞士许多机械表厂或转产石英表或倒闭，制造机械表的厂家所剩无几。可梅花表坚信，消费者追求的是真实而有价值的东西，功能历久而不衰的自动机械表，市场不会抛弃。

    梅花表潜心致力于机械表的生产，广纳贤才，集聚了一批技能高超的钟表工匠技师，在机械表制作领域建立和积累了自己的核心竞争优势。

1