作为可口可乐公司在中国市场的二线品牌，“天与地”茶饮料自从1998年９月上市以来，默然地走完了尽三年的历程。少量的市场推广力度和相称的低铺货率，导致“天与地”茶在很多市场上难觅踪迹，远远没有达到可口可乐公司本土化中的“无处不在、物有所值、首选品牌”的目标。过分的收敛似乎并不象可口可乐张扬的性格。这与当夏轰轰烈烈的饮料大战形成较大反差。
即便如此，这个有着国际背景的民族品牌茶饮料却始终让“统一”和“乐百氏”等小数本土饮料制造商视为强劲竞争对手。有人形容“天与地”茶是暗中发力强势派，也有的说“天与地”茶看似不显山露水，实际上却瞄准了未来市场。
夏季攻势“天与地”缺阵
可口可乐联合方正电脑发起的“动态互联你我他”夏季攻势，是迄今为止在国内最大规模的一次市场推广活动。７０００台专门打造的可口可乐方正电脑成为消费者最喜爱的奖品。无论是饮料瓶还是电脑壳都烙上了双方的痕迹，这也是可口可乐继续走民族路线的又一重大举措。可口可乐（中国）饮料有限公司副总裁市场总监张国华说，此次促销投入很大，至少过千万。参加的品牌有“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”“醒目”苹果汽水和“岚风”绿茶。
显然，这五种饮料是中国市场的主打产品，“天与地”水及茶，“美年达”、“健怡可口可乐”、“津美乐”等二线产品未能入选，连“醒目”系列也仅挑了较受欢迎的苹果口味一种，足见其精打细算之斟酌程度。从另一面来看，目前中国市场还是碳酸饮料唱主角，尽管茶饮料有了惊人的增长，但还只是个趋势，是功在当今利在未来的远景产品。
重整河山待茶饮
据ＡＣ尼尔森公司对我国饮料市场的调查显示，茶饮料的销量正以每年３００％的速度增长。新生代市场监测机构的调查结果也显示，国内茶饮料的渗透率飙升７１％。显然，茶饮料市场正在急速膨胀。在日本和我国台湾地区，茶饮料的市场份额已超过了碳酸饮料。在美国本土茶饮料的人均销量也仅次于可乐。２０００年中国人均消费茶饮料仅０.３公斤，而日本和中国台湾地区的人均销量以达３０公斤。
即饮茶与碳酸类饮料一样易于携带和存放，而且保留了传统茶叶的口味，很受东方人的欢迎。中国是个饮茶大国，茶概念深入人心，非常容易被市场接受。在糖酒会上就有２３个品牌的茶饮料，而且新品牌还在不断涌现。有近１０％的利润空间也是众多企业进军茶饮料市场的重要原因。加上茶饮料的开拓者“旭日升”多年来的概念灌输，在推广茶饮料上面做了大量基础性工作，并且在中国市场上垄断了“冰茶”饮料，挤对得做茶已３０余年的老“统一”还有“康师傅”在大陆市场只能以“冰红茶”、“冰绿茶”等形式命名。然而事过境迁，如今的茶饮料市场格局已不再是“旭日升”独行天下的年代了。“旭日升”占３３％、“康师傅”占３１％、“统一”占２３％，而这两个台湾品牌在祖国大陆茶饮料市场上每年的广告的投入都超过一个亿，都在忙着增加生产线。相反，“旭日升”明显让人感到后劲不足。据业内人评价，“旭日升”的产品并不代表茶饮料的主流，在迅速扩容的茶饮料市场中并没有把握住最机会，主力地位正在受到威胁。市场是无情的，不进则退，“中国企业好不过五年”的说法是否会再次灵验。
无论如何，茶饮料的兴起让我们又一次看到了振兴民族饮料工业难得的历史机遇。然而，机遇与危机并存，真心希望本土茶饮料一路走好。
“天与地”茶，没有踌躇不前
“水淹七军”的洋可乐一直没有放弃本土化经营战略。在核心产品之外，可口可乐公司一直协力发展当地牌号饮料。“天与地”系列与“醒目”系列一样都是可口可乐公司精心打造的中国品牌。并将“天与地”商标使用权无偿转让给天津津美饮料公司，其高风亮节的姿态可敬可佩。然而持有５０％股份的可口可乐，至少是“天与地”一半的主人，以夷伐夷的蔚蓝诡计令人望而生畏。
“天与地”茶的市场推广工作虽然显得有气无力，然而却没有止步不前。去年６月至９月的广告投放也有四百万元、在河北省张家口地区大海陀乡建立了一所“天与地希望小学”、“天与地”获天津市著名商标，天津市名牌产品，天津市科技成果奖，天津市技术创新奖……。这种小火慢炖般的市场推广有种水到渠成的架势。客观上来看，可口可乐公司在“天与地”茶上的投资显然不足，生产能力仅相当于“统一”或“康师傅”的一成左右。然而，可口可乐已经开始重视茶饮料了，其全球总裁宣称茶饮料将主导世界饮料潮流。凭可口可乐的实力，有待发力期一到，届时加大投入，藉由良好的基础，“天与地”茶等茶饮料会很快迎头赶上，而今此情景已初现端倪。
兼权熟计的多元化策略
在亚洲，可口可乐公司有250个不同品牌；在中国已经有十余个牌号的饮料产品，涵盖了可乐、汽水、水、茶、果汁、调酒饮料等各类饮料。可以说可口可乐公司正向一个多品牌、全面的饮料企业发展。
夏之初，在深圳上市的茶饮料新品“岚风”，势头很好，这次又入选夏季促销阵营，是可口可乐公司除“天与地”茶之外又一本土化的茶饮料品牌。可口可乐（中国）饮料公司新饮料部总监苏斐然对此充满信心，估计在二年内从“统一”、“康师傅”手中夺回即饮茶老大位置。
在中国这个全球最具茶文明的地区推广即饮茶，只能用本土化的品牌，这已经是不争的事实，所以在茶饮料上面会看到可口可乐公司本土化策略最生动的一面。
市场是靠大家共同做大的，后来者未必就是弱者。如今是靠综合实力和整合能力打天下的年代，可口可乐公司多元化策略和地道的本土化策略在科学的长远战略规划下，有冲锋陷阵的精锐先锋，也有伺机已动的后备部队。十围五攻的用兵之道但愿不是高抬可口可乐。现在说起“天与地”茶并非因为它多么声势赫奕，真正的目的只有一个，那就是有朝一日，不要看到在中国最受欢迎的茶饮料是个披着民族外衣的洋饮料；“中国人自己的茶”不要象“中国人自己的可乐”那样成为一句虚誉的口号。
可口可乐总裁戴士杰断言，未来五年之内，可口可乐在中国市场的业务将翻一翻。可口可乐中国区总裁陈奇伟先生也说“公司做不做一件事，要看五年以后怎么样，总体赚不赚钱。”1998年“天与地”茶诞生，2001年“岚风”茶诞生，如果按五年计算，到2003年，到那时来自河北的“旭日升”是否仍旧阳光灿烂？来自台湾的“统一”是否依然其吞山河？
道一声珍重，中国茶，不要轻轻的来，悄悄的走，不带走一片云彩。
（该文发表于《广告人》2001年第4期）
欢迎与作者高韬 探讨您的观点和看法，电子邮件：gtgr@263.net
1
上一篇文章：
