洋名牌：“光环负效应”之痒

近期以来，一个个洋名牌成为一系列健康事件的焦点。先有肯德基快餐中发现苏丹红，后有高露洁牙膏被质疑可能含有致癌成分，紧接着佳洁士也被卷入其中。人们难免会问，为什么会是他们——一贯自诩以品质取胜的洋名牌？

是这些洋名牌产品品质低劣或商德败坏吗？公正地说，无论是肯德基、高露洁还是佳洁士，没有过硬的品质和商德，他们是不可能成为世界名牌的。就拿这次高露洁事件来说，三氯生成分此前并没有被禁用于牙膏，而三氯生遇消毒后的水产生致癌物质哥罗芳，也仅仅是研究机构最近才发现的问题，并且存在争议。与国内某些企业明知假奶粉足以杀死婴儿，仍然疯狂造假的行径相比，大多数洋名牌在遵守法律方面即便谈不上可敬，至少也应该说是可靠的。

是中国公众和媒体对洋名牌存有偏见吗？自从媒体爆出美国研究机构证实含有三氯生的清洁用品可能致癌的消息，公众借助网络和传统媒体一致对高露洁、佳洁士等牙膏的可靠性提出质疑。但是，这种质疑是一种自我保护式的应急反应，并不能说明公众和媒体对洋名牌存在偏见。如果存在偏见，公众会用自己的不购买行为来表达，洋名牌也不可能在中国如此顺利地发展壮大。

那么，洋名牌为什么会深陷质疑的漩涡呢？洋名牌之所以能够成长为名牌，大都是名牌战略的成果。所谓名牌战略，利用的原理是光环效应。据说玛丽莲·梦露死后，有人把她的鞋子拿到市场上去展示，参观者若想闻一下，须出100美元的高价，愿意出钱去闻的人排起了一条长龙。鞋子之所以有这么大的魅力，是因为它戴上了梦露的光环。商家利用质量、服务、广告等一切手段为自己的品牌罩上光环，最终的目的是让消费者产生深深的信赖感。

洋名牌无疑是光环效应的成功运用者，但是他们也应当注意到光环的负效应问题。中国有句老话，叫“树大招风”，光环越是耀眼就越可能处在目光的焦点和舆论的中心。公众对于洋名牌的关注程度，显然大于对于杂牌的关注程度。还有一个对比度的问题，一张白纸上点一个黑点，其醒目程度可想而知。洋名牌往往将自己塑造得完美无暇，一旦出现产品瑕疵，公众的愕然就不难想像，他们甚至可能产生一种幻灭感。

但是，说到底光环负效应是一种痒，而不是一种无可救药的剧痛。因为，光环负效应建立在公众对洋品牌深刻认同基础之上，商家处理得当应该可以转化为正面的光环效应。比如此次高露洁事件，高露洁方面完全可以对有致癌嫌疑的全效牙膏采取暂时下架的积极措施，待有关方面作出权威结论后再作进一步处理，从而树立起顾客健康至上的新光环。然而，事件的发展好像与此相反。应该知道，痒也是要命的，并且痒不治将酿成大痛。

至于说中国品牌为什么没有招惹同样大的麻烦，这不能算中国品牌的骄傲，应该说是中国品牌的悲哀。近来的几起健康事件，都发端于国外。在世界范围内，中国品牌的光环并不显眼，引不起公众的注意，所以也就谈不上负效应。也许有个别时候，中国品牌也招惹了这样的麻烦，但我们有意无意地将其解读成了“壁垒”。

中国品牌总网

1