上海家化：风雨之后见彩虹

     从1898年清末的香港广生行到今天的现代化化妆品公司，上海家化历经数代人的努力，走过了百余年的历史，而这一历史过程正是中国民族工业的发展史。目前上海家化旗下拥有不少民族品牌，如细分市场里的清妃、佰草集、高夫、COCOOL，大流通领域里的六神、美加净、舒欣、家安，尤其是“六神”商标被国家工商局认定为驰名商标，在市场中的知名度和品牌认同都非常之高。

    上海家化在近三年中连续保持了30%以上的年销售收入增长幅度，是中国最大的民族化妆品企业，也是国产化妆品牌中能与国外公司竞争的少数企业之一。

    十年风雨路

    就是这样一个意气风发的企业，曾经也遭受过与国内同行一样的困惑：国际品牌挤压、本土企业冲击、遭遇合资陷阱，等等。进入20世纪90年代，百年家化经历了10年的徘徊期。

    国际品牌挤压

    中国的日化行业是开放比较早的领域。20世纪80年代末，宝洁、联合利华两大全球日化巨头进入中国，这是本土企业梦魇的开始。而后雅芳、欧莱雅等跨国公司加入“圈地运动”，更加深了本土企业“水深火热”的程度。跨国企业具有强大的背景，无论从资金实力还是市场运作，都超出本土企业一大截。很快，跨国企业拿走了国内日化产品大部分市场份额，留给本土日化企业的空间已经非常狭小，本土的日化行业面临的竞争异常惨烈，太多的日化企业遭遇生存问题，进入了行业的冬天。

    作为本土日化企业的“出头鸟”，上海家化身上承受的压力则更大。1994年，宝洁在中国陆续推出了海飞丝、飘柔、潘婷、碧浪、汰渍等品牌。联合利华也引入了力士、旁氏、凡士林、奥妙等，这让上海家化真正感到了国际品牌的压力。在此期间上海家化的洗护发用品市场滑落明显，美加净、百爱神涉足的洗护发市场被迅速蚕食。

    本土企业冲击

　  同时，上海家化还在中低端市场受到了本土企业的冲击。首先是20世纪80年代末以乡镇企业为主的第一拨冲击，霞飞是其中的代表。它们最大的竞争优势是销售政策上的灵活性、进攻性。第二轮冲击发生在1995-1997年，典型代表是重庆奥妮、沙市日化、大宝。它们抓住了成长性的市场，加大营销传播力度，尤其重视广告作用。第三轮是目前以丝宝、隆力奇、纳爱斯、索芙特、拉芳等为代表的新时期民营企业。他们的进攻性更全面，在铺货、促销、广告上都有创新突破，譬如丝宝加大终端的力度，甚至叫板了宝洁，而隆力奇的通过农村包围城市的快速崛起更使大家看到本土企业的优势。在“同胞们”的频频进攻面前，上海家化鲜有新招，市场地位更加岌岌可危。

    遭遇合资陷阱

    而在90年代的本土品牌合资潮中，上海家化也有过沉痛的教训，它将自己当时最红的品牌“嫁作他人妇”，结果深陷“合资陷阱”。美加净与露美便是这场合资游戏的牺牲品。

    1990年，美加净以百分之十几的份额无可争议地成为行业的第一品牌，年增长率高达两位数。 也许光芒太露，就在1990年，已经进入了巅峰的美加净为了配合特殊历史时期吸引外商的政策，和上海家化的另一个品牌露美一起被政府主管部门选中，于是为“顾全大局”无奈“外嫁”，更无奈的是它从此由一个市场宠儿被打入“冷宫”雪藏起来。 

    1991年，美加净的年销售额一落千丈，从前一年的3亿多元一下子降至600万元，这个曾经的第一护肤品牌好像一夜之间在市场上蒸发了。 

    尽管上海家化1995年4月毅然决定赎回美加净、露美两个品牌，但４年的合资终究让上海家化付出了昂贵的代价——在中国化妆品市场发展最快的4年中，露美完全失去了市场基础，美加净则丧失了市场第一的地位，许多忠实消费者无奈离开。

    4年后，来不及稳住阵脚的美加净又很快遭到来自宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国巨头更猛烈的进攻，一批新兴的民营企业也开始蚕食中低端市场，美加净一时腹背受敌、举步维艰。至2002年，上海家化增长陷入最低谷。

    品牌差异化突围

    在经历了一连串挫折之后，上海家化开始寻找从困境中突围的路，“中国概念”的品牌差异化是其主要方向之一。终于，上海家化“风雨之后见彩虹”，开始了现在的大踏步发展。

    菲利普·科特勒讲过：维持品牌持久的优势就是要靠差异化、个性化。上海家化的营销负责人也认为“没有特色，在今天的日化市场很快就会死！”于是，上海家化把树立品牌的核心战略确定为品牌差异化，按照上海家化的理念，找到了差异点，就找到了市场的切入口。

    上海家化是一个“品牌大家庭”，涵盖了六神、美加净、清妃、佰草集、舒欣、家安、cocool、高夫等品牌，覆盖了从高端到低端的产品系列；同时，不同品牌针对不同的需求，如六神定位在夏季的沐浴露市场，美加净定位在手霜领域，佰草集则定位在中草药个人护理市场上，并且都是具有领导地位的产品。同时，上海家化根据不同的产品采取差异化的营销手段，其中部分化妆品品牌的营销费用可以达到销售额的50％以上。

    对于跨国品牌来说，上海家化的品差异化具有难以复制性，因为它是“中国概念”的差异化。上海家化主要负责人说过，我们可以不去与跨国公司的强势品牌正面冲撞，你花多少钱打广告，我也花多少钱。我们可以采取‘差异化策略’，天然的中草药是我们的强项，绝对优势，不仅符合消费的趋势，而且对广大中国乃至东南亚的消费者来说，有亲切感。如果法国人来做中国的中草药，即使做出来，中国消费者也会打个问号。

    上海家化以差异化求生存的首次出击，是1991年推出六神。凭借中草药祛痱止痒、清热解毒的功效，六神至今仍是夏季个人护理用品的第一品牌，被誉为“夏日里的绿色帝国”。

    随后家化的美加净、清妃、笛诗女用香水、高夫男用护肤品等，无论是在定位诉求还是产品外包装上，也都始终被赋予了明晰的东方色彩。经过数次“练兵”，上海家化于1997年推出高档化妆品品牌“佰草集”——纯中草药提取、中国宫廷古方、专卖店和特许加盟制、汉方SPA会所……一个个极具中国特色的品质定位与营销理念，将佰草集塑造成世界上第一套中草药系列个人护理用品。尽管佰草集单价与兰寇、迪奥等世界顶级品牌相差无几，仍然以独一无二的“中国概念”赢得了高成长性，年销售额在5年时间里增长50倍。
　 
     可以这么说，在跨国公司席卷整个中国日化市场的形势下，上海家化能高擎民族大旗不倒，六神、美加净、佰草集等具有鲜明本土文化内涵的品牌功不可没。

    当家花旦们的表演

    在上海家化未来的发展舞台上，被寄予厚望的有六神、美加净、佰草集等几个品牌，它们堪称上海家化的“当家花旦”。

    六神：撑起半边天

    1990年第一瓶六神花露水上市。凭借着鲜明的本土化文化内涵树立民族品牌的六神花露水，依托的是中国消费者对传统中医文化的特殊信赖。一经推出，以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，迅速赢得了70%以上的花露水市场份额。

    20世纪90年代，在国际、国内品牌的围困下，上海家化倍感竞争的压力。值得庆幸的是，1996年六神品牌借花露水之势顺利延伸沐浴露。六神清凉沐浴露系列上市，一改力士、舒肤佳等外资建立的按功能细分市场的游戏规则，创立了由六神主张的按季节细分的策略。新的理念再加上消费者对六神品牌的认同，4年后六神跃居全年沐浴类市场第一，为上海家化平淡的业绩中增添了一抹亮色。2001年上海家化作为国内化妆品企业首家上市企业，受到市场瞩目。回顾业绩公告我们不难发现，多年来上海家化50%的营业收入一直是由六神贡献。2004年“六神”系列产品的销售额达到7亿多元，占据上海家化日化产品的六成份额。2005年，六神大胆启用明星做代言人，斯琴高娃和李冰冰的号召力更为六神带来了高速的业绩成长。

     六神的成功是品牌差异化与坚持定位的结果。六神找准了一个几乎空白的市场，它的竞争者仅仅是一些国内的小品牌和小厂家，实力普遍不如上海家化。同时，六神的品牌概念比较清晰，它代表什么，它主张什么，上海家化一直在坚持，因此，六神的品牌资产一直处于积累状态。六神也没有进入非常多的产品类别，一直采取谨慎延伸的策略，短期看销售增长慢了些，但品牌认知度保持得很好。

    美加净：走在复兴的路上

    美加净从外资手中收回以后，开始踏上艰辛的复兴之路，上海家化希望这个昔日的王牌能够东山再起。几年下来，美加净依靠稳定的品质和科技附加值较高的新产品，重新达到顶峰时的销售额，并在手霜等细分市场上成功地抢回了第一品牌的交椅，但中国化妆品市场此时已是“轻舟已过万重山”——1990年到2004年，中国化妆品市场从40亿元增长到340亿元，而美加净仅仅占据了不到3％的份额。另一方面，美加净的品牌形象模糊，远不如六神的“清爽”定位来得有力。

　  由于新品牌“六神”、“佰草集”的迅猛增长势头，一些专家开始向上海家化建议，为了集中优势资源，放弃“美加净”。但上海家化主要负责人的回答是：坚持“美加净”发展15－20年不动摇！ 上海家化认为，且不论美加净现在还有几个亿的销售额，它其实还是一个有着强大基础的核心的品牌，美加净是一个意识份额远远大过市场份额的品牌，其品牌的知晓度高达98％，把这样一个有认知有资产的品牌做活，风险要远远小于新创立品牌。

    正是在这种思想指引下，“美加净”被精挑细选出来，作为上海家化3年规划中“最具升值潜力的品牌”。同时上海家化在市场推广上投入巨大的资源给予扶持。

　  首先，美加净完成了产品线的整合，重点聚焦在护肤品领域；其次，透过央视招标实现美加净品牌快速跃升；第三，通过美加净全面整合企业资源。从资源整合角度看，美加净作为护肤品，主要销售季节集中在冬季；六神作为沐浴露主要销售季节在夏季。美加净、六神两个品牌的携手出击不仅有利于整合广告资源、还有利于整合渠道资源与企业的其他经营资源，使企业资源得到最大的利用。在伴随中央电视台招标同时，上海家化对其销售网络进一步拓展，加强了全国的铺货力度。从城市到农村，从品牌到通路，“美加净”的步伐在大步向前。
当然，美加净要在新的竞争环境下重现其昔日的辉煌，并非万事俱备，品牌的再造、通路和终端的渗透与管理等关键问题的解决，决不可能“毕其功于一役”。路漫漫其修远兮，美加净的复兴大业注定是一场循序渐进的持久战。

    佰草集：剑指高端

    佰草集是上海家化1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，也是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。上海家化深知，在高手林立的高档化妆品市场，走差异化道路是最有效的方法，而中国传统的中医学理论在化妆品市场上一直是个空白，因此佰草集便强调产品的中草药背景。这种“中国概念”契合了消费者对于传统文化的认知，树立了具有鲜明中国特色的高档化妆品品牌。消费者首先从文化概念上接受了上海家化的产品，使用后又从产品品质上进一步接受。

　  佰草集创建以来，功夫花得最多的是客户管理，通过强势的终端营销建立属于自己的顾客群。1998年，上海家化在上海的香港广场开出了第一家直营店铺，摆明了要和世界级的品牌企业同场竞技。在市场第一线，上海家化非常注重让顾客充分体验自己的产品。佰草集的店铺里环境特别优雅，非常讲究细节，比如：中草药美容文化的海报，精致的产品包装，别具一格的宣传品介绍，这些都能给顾客足够的刺激。其次，店铺内始终播放着柔和的音乐，弥漫着精油的芬香，让顾客在试用产品外，还能品尝花草茶，从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉上获得全面的体验。

    上海家化在国内市场的调查发现，高端化妆品市场顾客忠诚度还非常低，因此，他们便采用会员制吸引顾客。实践证明，由于高端化妆品市场的消费人群比较固定，采用会员制，提供更为深入的服务对提高顾客忠诚度非常有效。上海家化与这些会员定期沟通，经常通过“小众”媒介、直邮、座谈会、PARTY等一些更精确的营销活动提升品牌知名度和美誉度。这种精细化的营销方式也代表了高端化妆品的发展方向。 

    佰草集以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。2004年底，上海家化与全球奢侈品零售巨头丝芙兰(Sephora）携手，春节后在上海开出“丝芙兰—家化”高档化妆品专卖店。以佰草集站上丝芙兰专柜为标志，上海家化的“中国概念”突破了国外品牌重围，站上世界化妆品市场高端。

    2004年，上海家化化妆品全国销售22个亿，仅次于宝洁和欧莱雅，其中高端品牌首次占到公司化妆品总销售额的六分之一。上海家化表示，2005年将通过新一轮的对外合作，推动更多“中国概念”攀上曾被国外品牌垄断的世界化妆品市场高端。

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