明星品牌：恒星还是流星？

    近日，李宁有限公司在香港主板挂牌交易，募集资金量为4亿到5亿港元。值得关注的是，这是体操王子李宁一手创办的企业，也是中国第一家进行IPO的体育用品公司。

    直接用明星的姓名作为品牌的情况在当今市场上十分普遍，但境遇却各不相同。我国也有不少打着明星品牌的产品，李宁牌运动休闲服饰，羽西牌化妆品是比较成功的，也有很多昙花一现的明星品牌便消失的无影无踪，如曾经风风火火横跨服装、婚纱、领带、围巾、足球鞋、游泳裤、手套等10大类的米卢牌。

    采用明星品牌策略究竟是明智还是盲从？公司又如何应对明星个人行为及事业高低潮对产品的冲击？记者采访了著名品牌战略管理专家刘威先生。

    东方早报：为什么明星的个人形象无法全面驱动品牌资产？

    刘威：无疑明星品牌化的最大好处在于快速提升新品牌的知名度（即所谓的注意力经济），然而完整的品牌资产并不仅仅只是知名度，还涉及到品质认知、品牌联想和品牌忠诚度。遗憾的是在这些方面明星品牌很难有所作为，比如“米卢”酒卖得再贵也没有人会认为品质超过“五粮液”，“邓亚萍”服装设计得再优雅也会隐隐让人联想到村姑的时尚，所以既然无法形成完整的品牌资产，品牌当然会一瞬即逝。

    东方早报：明星的负面事件是否会直接打击品牌识别？

    刘威：明星品牌化的本质是利用明星的个人形象为新品牌做背书，这种背书意味着提供信誉、抵押和担保。然而一旦明星卷入负面事件，其个人形象自然大受影响，这种负面影响将通过背书关系传导给新品牌的识别体系，这种“恨乌及乌”效应使得“一损俱损”成为必然，刘晓庆就是这样的典型案例，她的个人形象使得其商业品牌无异于拖着尾巴的“扫帚星”。

    东方早报：除此之外还有哪些原因使得明星品牌成为流星品牌？

    刘威：绝大多数明星都是抱着“潇洒走一回”的意图来经营明星品牌的，理想和热情高于现实和理智。由于他们大都不具备经营管理相关的知识、经验、技能和素质，所以无论是战略规划、组织设计、业务流程还是业绩管理都很难进行专业思维和规范操作，他们身上的企业家才能缺位和娱乐大众本能，使得明星品牌偏爱进行“头脑体操”式的新闻炒作来幻想一步登天，而不愿意通过“一砖一瓦”的营运管理来永续经营，结果再好看的冰雕最后都只是一摊水。

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