“芙蓉姐姐”品牌启示录

   和“天下无贼”成了杀虫剂商标，“功夫”成了油漆商标一样，“芙蓉姐姐”已经被国家工商总局受理，以服装、女性化妆品为主要类别的商标已经在网络公开叫卖，“芙蓉姐姐”——这个从田野走出的年轻女子终于成为一个互联网瞩目的品牌，抛开以后的经营业绩不谈，芙蓉的成名对于企业的低成本营销、网络营销意义是非常重大的，那我们就随着芙蓉姐姐的成名史看看品牌的塑造过程吧。 

　　成为知名的区域品牌 

　　芙蓉姐姐来到北京，象小企业产品上市是一样的，没有目标和经验，那她做了一些什么呢？芙蓉姐姐究竟是怎样扬名北大、清华的呢？ 

　　首先是品牌的识别，芙蓉姐姐热爱北京，也希望通过互联网扩大自己的生活圈子和市场，于是就通过著名的北大未名和水木清华网站不断的张贴自己的照片，并且经常发出征集朋友的邀请，张扬自己对于舞蹈以及自己身材（容貌气质）的自信，开始吸引一批网络看客的注意，芙蓉姐姐的照片被更多人有意无意转载和评论，逐步树立起“芙蓉姐姐”在北大清华大学的名气。 

　　这时候的芙蓉姐姐还没有意识到自己会走红，所以在自我包装和策略上没有明显的特点，主要方法就是不断强调自己的美丽、自信，不断以照片吸引眼球，同时积极参与校园活动——舞蹈表演以及组织非官方的舞蹈协会等，实际上就是企业的小规模广告和产品特点说明，以及适合企业的社会活动，这也是企业创业时期的基本动作，芙蓉姐姐做这个基本有两年时间。通过两年的不断自我展示，芙蓉姐姐开始在北大清华内部有了一定的知名度。 

　　诚如后来木子美给芙蓉姐姐的信件所说“你的战场选择得太对了。清华北大的BBS，那都是响当当的，高级知识分子都喜欢上那里，尤其是汇聚了那么多的高校莘莘学子。你的出现，无疑是春风化雨，一朵梨花压海棠，迅速俘获了千万高校学子的稚嫩而充满好奇的心。现在的大学生求知欲很强，对什么问题都感兴趣，聪明而好学，这是积极的条件；另外的一个条件是现在的学生苦啊，累啊，我是过来人了，好多大学生找不到工作，就业和生活压力大，没什么事情就上上网，娱乐娱乐，释放心中沉闷的郁郁，一不小心浏览到了芙蓉妹子的主页……”，这样看来，芙蓉姐姐成名就是理所当然的了。芙蓉姐姐在清华的成名对于企业至少有两点启示—— 

　　一、 找准并坚持产品特点和卖点。无论是S型身材还是自信，芙蓉姐姐一贯的坚持和刻意而为。而很多企业今天谈这个卖点，明天又跟风那个特点，结果总是成为跟风者，使消费者对企业的特点都感觉模糊，始终难以建立品牌的性格，而芙蓉姐姐自信的S型和“收礼只收脑白金”一样，尽管带着点俗气，但是最终带来的是知名度和效益； 

　　二、 样板市场的打造。中小企业样板市场是企业很犯头疼的事情，企业往往想一蹴而就，结果往往事与愿违。通过芙蓉姐姐事件，实际我们很明显看出：市场最大的成功在于做深做透，“大市场小做，小市场大做”，不要急于扩张或者心浮气躁。企业成功在于对市场特点的准确把握，在于始终参与区域市场的社会活动和不断追求自我的超越，使自己成为区域市场的著名品牌，自然会引得更大市场的关注，并且获得更多资源的支持。  

　　成为著名品牌 

　　芙蓉姐姐在清华北大比较著名以后，引发了这个女子内心的成名欲望，于是一系列有步骤有计划有目的的开始实施，从而使芙蓉姐姐从2005年春天到夏天迅速成为互联网的著名英雄和大众媒体的知名公众人物。那芙蓉姐姐做了一些什么呢？ 

　　首先，芙蓉姐姐不仅仅停留在发照片的层次，芙蓉姐姐和世界知名品牌一样开始讲品牌故事——“2次考研、7次大小手术、90斤的体重、1尺6的腰、5000人同时在线等照片”这样的品牌演绎开始风靡国内知名的网络站点，和当年“**名硕士　**位博士　 7年研究” 等措辞的钙类产品如出一辙，所不同的是战场变成了网络，品牌的宣传速度更胜一筹； 

　　芙蓉姐姐的品牌故事都是积极的，也是属于半真半假的，以“5000人同时在线等照片”为契机和卖点，芙蓉姐姐和一帮朋友开始疯狂的在网络间传播关于芙蓉姐姐的点点滴滴，每到一处，都会换来巨大的点击量和如潮的评论（批判为多），使芙蓉姐姐开始走进大众媒体的视线。 

　　而伴随北京主流媒体以“芙蓉姐姐和戏剧暴力”为题的文章公开发表，全国乃至世界媒体都对“芙蓉姐姐”产生了浓厚兴趣，于是接踵而至的采访、节目录制和报道使芙蓉姐姐的名声在2005年夏天如日中天，进入了主流的大众娱乐视线。也使一个普通女子的命运发生了巨大的转变。 

　　翻过头来看芙蓉姐姐成为著名品牌的过程，有几个要点还是很重要的—— 

　　第一：芙蓉姐姐的成名史首先是对网络工具的极度运用，这是机会也是趋势。这点我去年在一次大型论坛就讲述过，互相网既然能催生雪村，刀郎，肯定还能产生更多的网络奇迹。实际上，无论是“润洁”还是数码、手机等产品，都已经越来越重视网络的宣传，尤其是前几年一直不被看好的“论坛宣传”，在2005年得到了企业极大的重视，以天涯、MOP、163等为代表，网络的广告投放量和利润节节升高，同时产生的积极效益（目标人群影响力、品牌指明度提升等）叫企业不得不重新审视网络这片广阔的天地。仅仅以MOP论坛为例，中国移动动感地带、MOTO手机、三星、联想、润洁、新浪游戏等就动辄以数十万的投入来决胜互联网，抓目标人群，可见未来网络的商机； 

　　其次：一定要进入主流市场。当芙蓉姐姐开始在网络成名以后，开始积极的向已经成名的木子美、流氓燕等人横向比较和故意的造势，使自己很快成为市场的热点，同时把已经确立的核心策略“S身型”和“自信”成为自己区别于其他品牌的显著标志，使自己有步骤的超越其他品牌。当进入主流媒体以后，又通过网络不断的制造新闻，以“传说”和“传闻”为基调，使品牌有效的提升； 

　　再次：冷静的市场观念。芙蓉姐姐成名以后，开始涉足影视圈，也导致了一些专业人士的批评和看客的讥讽，这和产品畅销道理是一样的。芙蓉姐姐肯定还能走出更远的距离，这和国内的平民运动（超级女声为代表）有直接关系，在国内，企业投资还是应该着重于大众产品和快速消费品，中国的市场绝对不仅仅是奢侈的市场，中小企业的更多机会还是在于“为大众着想和娱乐”，市场的机会永远无限，这也是企业文化的一个重点。

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