公关的突破与创新

　　2006中国国际公关大会精彩观点集萃

　　“公关第一、广告第二”曾是一个用在商业领域的定律，但现在它的应用范围已经被大大的延伸了，从全国人大，国务院新闻办公室到外交主管部门的嘉宾悉数出席2006年的中国国际公关大会可以看出这一点。

　　国家的形象对这个国家的对外商业和贸易到底有多大的影响，很难准确的衡量。但如果一个中国企业走向国际化的首要障碍是国家形象而不是企业形象，那么企业要在国际上建立自己的品牌简直是不可逾越的障碍。不幸的是，中国产品在国际上已经成了廉价低质的代名词，外国人在敬仰悠久的中国历史的同时，也给中国贴上了落后的标签。也许不久以后，我们会发现国家不遗余力的支持联想并购IBM是如此的英名。但在建设我们的国家形象上，我们还有很长的路要走，这不仅是国家实力和企业实力的因素，更受到政治偏见，不同的价值观和文化隔阂的影响。

　　我们有很多的平台来推广和改变我们的国家形象，有文化年这样的国家交流活动，也有象奥运会、世界博览会这样的平台。无疑，2008年奥运会是一个最好的平台。2008年的奥运精神已经给奥运国家层面的宣传口径定调，那就是“绿色，科技和人文”。没有什么更能够比这个主题更能够向外界展示我们的“科学的发展观”的理念，同时让世界感受到中国的人文魅力。围绕这个平台，我们的企业可以做些什么呢？“北京奥运会对中国的市场机会不外乎三点：品牌、利润、国际化。对于联想这样的国际化厂商来说，主要是借助奥运这个国际化强势平台，把‘联想具有国际化品质’，‘联想是国际化品牌’的信息传递给国内外受众，同时进一步提升联想品牌在国际市场的知名度和美誉度；北京奥运会的合作伙伴、赞助商们则更加看重的是在此类市场的品牌影响力；而对于中小企业尤其是餐饮、旅游等相关行业的中小企业来说，他们的公关活动和信息传播的目的非常简单，就是借奥运契机获取丰厚的利润回报。”中国国际公关协会副会长兼秘书长郑砚农如是说。

　　机会与挑战并存。也有公关行业人士担忧缺乏经验的国内企业能否打一场漂亮的奥运公关战争。2006年中国国际公关大会的主题“突破与创新”也许能为我们提供很多视野，让我们真正的在借鉴国际经验和趋势的情况下，实现“突破与创新”。

　　嘉宾

　　中国公关协会副会长兼秘书长 郑砚农

　　“在新的形势下如何建立良好的社会形象，履行自身的社会责任已经成为政府部门提高公信力和企业提高竞争力的核心问题。”

　　人民代表大会副委员长 蒋正华

　　“在中国申办和筹备2008年奥运会，2010年世博会的过程当中，公共关系为增进我国与世界各国人民之间的相互了解和交流，为传播奥林匹克精神发挥了积极的作用。”

　　国际公关协会主席
　　查克拉玛·洛拉女士

　　“公共关系已经发展成为专业的领域并且有很多专业化的运作，比如关系投资、风险管理以及员工关系等，现在中国的国际关系行业已经变得越来越被人们所重视。”

　　外交部副部长

　　乔宗淮

　　“2003年末我有幸出席中国国际公共关系理事会为参加抗击非典的公关界代表颁奖，中国公关业在中国国家经济社会等领域发挥出的重要作用给我留下十分深刻的印象。”

　　主题演讲

　　了解一个真实的中国

　　国务院新闻办公室副主任 王国庆

　　与上个世纪90年代充斥妖魔化内容的负面报道高达60~70%相比，近年来西方主流媒体关于中国国家形象的报道已开始发生一些变化，但这些变化远不尽如人意，在西方主流媒体的报道中，妖魔化中国仍是隐约可见的主题。

　　对于国家形象的重要性认识日益成为人们的共识。对于国家形象研究者给出很多解释，我认为有一点是最重要的，就是国家形象应该是一国真实情况的体现，什么是中国国家形象的真实情况，在国际传播中如何报道中国的形象？问题的关键在于如何客观、准确地报道中国的矛盾和问题，与中国发展进步相比这些矛盾问题是主要还是次要的，报道分析这些矛盾问题是为了对中国进行善意的提醒和批评，还是为了全面否定中国的发展进步，对这些矛盾问题客观反映，还是当作热点可以炒作。通过国际传播让世界人民了解一个真实的中国是我们的共同任务，因为我们生活在同一个地球村里是息息相关的。我所在的部门，作为中国国家形象的设计和推广部门，在于向世界说明一个真实的中国。近年来从中国发展现实出发，从国外受众对中国信息的需求出发，从国外受众的思维习惯出发，不断改进对外传播方式。通过完善政府发布和新闻发言人制度，建立危机事件快速处理反映机制，加强与国际上有影响的媒体交流合作，主动为境外记者来华采访提供便利服务，利用政府民间各种交流交往，积极向世界介绍和说明一个真实的中国，在国际上塑造中国良好的国家形象。

　　2006公共关系创立全球共同议程
　　国际公关协会2008年年度主席 施拉普·罗伯特

　　关于公共关系有几点和大家分享：

　　第一点，公共关系方面的相关各方应该达成战略合作伙伴关系。我们需要与客户、CEO业务关系达成战略合作伙伴关系，这样利于我们构建现代通信的交流机制，实现信息的分享，从这个层面来讲，战略合作伙伴关系更加倾向战略决策的落实。

　　另外一方面的趋势是来自于误解，这种误解在许多国家都存在。接受调查的68%的消费者中，大多数国家的公司是非常小的，很多人觉得大公司比较贪婪，有时候也具有欺骗性。公共关系的专家人员应该一起来引导，改变这方面的状况。

　　第三方面，公共关系人员需要把技术深入到实践中去，使其有更加积极性的影响，而且我们要把互联网和渠道进行平衡，需要与客户包括机构人员和成员以及投资人之间建立非常密切的关系，需要与他们合作，使用互联网和媒体让人们接受。

　　中国企业西游记

　　美国凯旋公共关系公司首席执行官 瑞·考切尔先生

　　无论公司和客户在海外何时投资，展开强大的公共传播计划都是为了有助于商业目标的实现。除此之外，“关系”在中国非常重要，在西方也是很重要的词。“关系”是一个非常敏感的词，只要你做生意或投资或去消费，就会与媒体，供应商或政府机构，包括投资者等所有方面打交道，这都会影响你的产品和服务。

　　考虑美国这个市场的多样性特点，我们就需要了解这个市场。为了让大家更了解美国，我首先要介绍一下美国的价值观和行为方式，以及我们如何构建商业关系。基本上来讲，美国人相对比较随和而且善于交流，显得直接一些，有时候给人感觉非常乐观，这是美国人做事的基本观点；他们是以行动为导向，觉得任何事情都可以做。我觉得美国总统也反映美国做事的方法，美国所做的工作无所不在，这样的价值观也同样反映在做生意这一块。我们不花很多时间构建所谓的“关系”，而且一定要减少关系的影响，在更加广泛的层面中我们希望达成一致，而且我们希望把这些东西纳入到文献中、事实中，通过言语和事实方式表现出来。有很多人不了解美国公共关系的原则，这样造成了不必要的伤害。

　　媒体与公共关系新观察

　　经济观察报 何力

　　公共关系中一个很重要的内容是面对政府和公众，通过媒体来面对公众。企业和公司从事公共关系，和媒体打交道的时候可能要注意这几个问题。一个是要注意媒体的差异性。今天中国市场上的媒体已经是各种各样、千差万别，从新的到旧的，从互联网到其他的，从不太市场化到比较市场化。还有一个是所谓的全价值链的战略，企业的利益相关者不仅是股东和企业自身的员工和客户，变得非常广泛，企业要使他们在企业的经营行为中都实现自己的价值。第三就是把握互联网传播的特性，作为企业，就要对企业的传播特性有所领悟和体会，尤其是在我们提出所谓的危机公关的时候。企业在未来的经营环境中要避免进入道德的困境，因为有很多的事情会发生，我在企业公民中还会讲到这个话题。一旦陷入道德困境，企业就会很被动。当然在资讯和媒体特别发达的时代，企业要注意发挥企业领导人的作用，当然还有适应和创新，新的语境，这一点很重要。人们通过表达方式可以判断处在哪个时代，是计划经济时代还是市场经济时代，是新语境还是旧的语境。

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