新天红酒新世界：理性落地，水到渠成

    从2004年4月对产品结构的调整到下半年的红酒DIY等一系列推广活动的展开，新天在市场上的务实态度有目共睹。从明星助阵、央视广告的一掷千金，从豪言壮语、行业内不断提出敏感话题的“颠覆情结”，新天已开始有意识地转入对市场的“精耕细作”。

    “仅有好产品是远远不够的”

    2002年5月完成对西域酒业的收购后，雄心勃勃的新天人带着一瓶好酒和“建立一个红酒新世界”的理想从遥远的新疆杀到上海，以中国最成熟的葡萄酒消费基地为中心，剑指全国，真正开始了自己的“新红酒”之旅。

    15万亩优质的葡萄种植园、现代化的酿酒设备、亚洲规模最大的酿酒基地和国内顶尖的酿酒师，加上背后有新天国际集团提供强大的资金支持，“新天没有理由不成功”，这是当时包括新天高层在内的大多数新天人在对外宣传时用的最多的一句话。

    携新锐理念、众多优势、必胜信心，新天自然地选择了高举高打的策略：希望通过打明星牌制造出强大的广告效应，迅速提升品牌的知名度，进而完善渠道销售网络，一举拿下整个市场。

    “张梁”组合没有让新天人失望，靠着央视的广告效应以及新天在市场推广方面的不遗余力，新天的品牌知名度两年内得到了迅速提升。一些传统葡萄酒业中的“老大”也感受到了来自新天咄咄逼人的市场压力。

    然而，市场并没有像新天人想象中的那样很快就被自己收入囊中。

    尽管依靠着销售额同比增长230%的速度，新天将自己的市场份额上升到了前五名，而在葡萄酒市场竞争激烈的区域市场，新天在商超渠道也有着相当不俗的表现，但所有这些显然与志在必得的新天人预期的“相距甚远”。

    “仅有好产品是远远不够的”，新天国际酒业营销总部执行副总范震在接受记者采访时直言不讳：“新天可以推出优质的产品，而规模上的优势又使新天有能力提供在价格上更具竞争力的产品，但这并不意味着新天短期就一定能赢得市场、消费者的全部。这也是我们在付出了很多学费后感受到的。”

“葡萄酒行业是一个长线、长效、密集型投资的产业，这决定了任何企业要想在短期内获得市场的领导地位都是不现实的，这是客观规律，违背这个规律是要付出代价的”，从法国波尔多考察归来的范震，对这个规律显然有了更清醒的认识：“这是一个要耐得住性子，沉下心来，好好去做的事业，不单要能够大刀阔斧，更要下笨功夫。”

    事实上，葡萄酒行业个性化很强，不但要有物美价廉的产品，更需要长久的品牌积淀，还不要说现在横亘在各个厂家面前的一道消费文化坎——要向消费者灌输他们并不熟悉也不容易接受的葡萄酒文化，与消费者所熟悉的白酒、啤酒争市场。而所有这些，无疑都需要时间和耐心。但一旦通过点点积累成就了品牌，就可以成就一个百年企业。

    新天集团高层在酒业经过了几年的市场考验后，也很清楚，任何急功近利的做法只能适得其反。新天国际酒业总经理金炜就曾指出，新天这几年取得了高速增长，但一定要从系统论的角度来看待自己的高增长，也就是要科学理性地把握整个系统的协调性。否则，看着快了未必真正发展，运营成本就很可能居高不下，难求良性循环。他说，新天的各项工作会越发求实，当然，在此基础上仍会不断求新。

    新天的“理性落地”水到渠成
    
    “落地就要落到实处”

    “现在的新天已经完成了品牌知名度的快速提高，落地是为了让自己的产品和品牌优势尽快转化为市场优势，提高产品的市场竞争力”，范震说。

为了配合“落地”，新天首先将手术刀伸向了自己的产品结构。

    新天人一直很清楚自己的“短板”：拿不出高中端产品，这对树立产品品牌美誉度极其不利。随着时间的推移，新天的葡萄种植园中第一批种下的葡萄树已经具备了酿出好酒的基础，这一部分新天将用来酿造中高档酒；被自己收入麾下，具有悠久历史的西域酒业更使新天走高端产品路线如虎添翼。

    据范震介绍，经过整合后的新天品系，形成了涵盖高、中、低三档的产品体系：“西域” 系主推高端，“新天” 系主推中高端，“新天玛纳斯”则被定位为时尚普及型产品，2005年春季糖酒会均全新亮相。

    而在品牌诉求方面，新天已从打造高知名度阶段自然转向了对高美誉度、高忠诚度的塑造，在品牌诉求上由明星战略转向打产地牌，在推广活动上以举办与消费者面对面交流的沙龙、高档品酒会来一步步、一个个地区做下去。虽然从一开始新天就不忘强调自己的新疆产地优势，但并没有将这张牌的威力完全发挥出来，产地优势的诠释仅仅被局限于产品优势。2005年新天不仅要讲新疆的气候、土壤、水、无污染的种植园，还要讲尼雅、西域的古文化，还有新疆人民两千多年酿葡萄酒的故事和饮用葡萄酒的历史……新天要让消费者在脑海中一提到新天就联想到新疆的葡萄酒文化。

    除了用产地因素来为自己讲一个优美的品牌故事外，新天依旧不会放弃自己曾经力推的普及牌，所不同的是新天认为现在中国市场的当务之急不但是要普及葡萄酒，更重要的是普及葡萄酒文化、葡萄酒知识。中国这个市场对于葡萄酒来说仍然是巨大的，而且是一个空白的市场，还没有把人们喝葡萄酒的积极性调动、培养起来，这仍然是各个企业共同面临的问题。

    从产品结构的调整到品牌诉求的深化，再到内部管理流程的再造，从某种程度上而言，新天的“落地”其实是新天必须要走的一段路，落地对目前已经拥有很高品牌知名度的新天而言无疑是一次正确且及时的决策——“落地”后的新天在葡萄酒市场上将更具竞争力和生命力。

    2004年底，新天不仅消化了过去的库存，还第一次出现了销大于产的情况，各分公司最大的意见就是“供不上货” 。新天的调整已初见成效，但依旧面临着一场更加艰苦的持久战，——随着关税的下降，留给中国葡萄酒企业犯错误的机会已经不多了。业内专家预测，国外葡萄酒品牌在最多两年的时间内，将会蜂拥而至，掀起又一轮的“抢滩”潮。
 

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