营销智慧１００例（2）

　　营销智慧100例之10
　　秘密潜入的行销手法
　　
　　越来越多广告商发现，广告宣传的效果已大不如前。一方面，顾客长期受广告轰炸的结果，已训练出警觉性，只要发现自己正被游说购买商品，便不自觉地张开自我防卫机制，广告因此失灵；另一方面，科技发展让顾客区隔更分散，在两百台的电视环境下，广告商所能吸引的顾客数，自然比过去只有三台的年代少很多。

　　在这样的环境下，行销人员就必须仰赖更细微的传播手法，让顾客在不知不觉中接受商品信息。这种方法被称为“秘密行销”（Stealth Marketing）。比起传统行销手法，它是更有效的选择，因为它的手段更个人化，也更软性。根据最新一期《加州管理评论》（California Management Review）分析，秘密行销可区分为下列几种：

　　■ 病毒行销（Viral Marketing）。一般人对病毒行销手法并不陌生，使用电子邮件的人都收过附加类似“免费申请个人Hotmail账号”字样的邮件，这就是病毒行销。这是一种数字平台的口碑（word-of-mouth）行销，也许“鼠碑”（word-of-mouse）行销是更贴切的形容。电子邮件使用者通过邮件，将信息一个接着一
个传递出去。

　　■客串顾客。企业雇用演艺界的新脸孔，让他们实际进入酒吧、唱片行或旅游景点接近人群，技巧地将商品信息流传出去。以索尼爱立信手机（Sony Ericsson）为例，2002年，当它推出附照相功能手机时，就雇用了两位新演员，佯装成一对情侣在西雅图旅游。他们在当地请求不知情的旅客，用T68i手机替他们拍照，激起旅客对T68i手机的兴趣。由于他们亲自使用了该商品，更会激发自己去发现这款新商品的动机。

　　■名人行销。许多药厂都会利用名人行销来宣传其药品，这种做法也常让人诟病。名人行销的做法，通常就是找来知名人物，在谈话性节目中谈论自己为某个疾病所苦，对话当中轻松谈论某种药品的疗效。

　　■诱惑行销。2002年，奔驰汽车为了在英国行销新推出的高档敞篷车，制作一部电影的假预告片。该假预告片是由奥斯卡影帝班尼西欧岱托罗主演，片中他就是用奔驰这款新车，逃避警方的追逐，奔驰的标志不断在片中出现。该假预告片在英国电视与电影院中重复播放，奔驰公司甚至要求电影院在其它电影预告片中，穿插播出该假预告片，而不要夹杂在广告中。这种手法就是通过顾客口耳相传的流通，在全国引燃话题。

　　■ 流行乐曲行销。1986年，阿迪达支付150万美元给Run D.M.C.乐团，使用其歌曲“我的阿迪达”（My Adidas）作为宣传之用。这就是流行乐曲行销的例子。现在，有些品牌经理会主动找寻流行乐歌手，在其歌曲中提及品牌产品。饶舌歌手杰斯（Jay-Z）就在其歌曲中，为摩托罗拉呼叫器宣传，摩托罗拉呼叫器的销售量因此大幅上扬。

　　觉得行销越来越难吗？试试看这些秘密潜入的方法吧。

　　营销智慧100例之11
　　先建鱼塘后养鱼
　　
　　在日本有“绳索大王”的岛村方雄在起步之初，深感客户群体的培养对商家的重要性，他清醒地意识到这二者的关系犹如鱼和水一样密不可分。既然如此，自己何不先担当起“义务养鱼人”的角色，只要把“鱼塘”做好了，还愁等不来收获的季节？于是，他决定不惜一切代价，要建一个“鱼塘”来培育自己的客户群。

　　通过多方艰苦努力，他从银行贷了100万元作为原始资本，在麻绳原产地大量采购麻绳，然后再以原价售出。整整一年工夫，岛村先生把自己的时间和精力全都搭了进去，渐渐地他的“投资”换来了回报：“岛村的绳索确实便宜”的名声被大家所传诵，一时间四面八方的订单像雪片般地飞来。岛村心里自然偷着乐，但他不动声色，开始实施他的第二步计划。

　　他拿着厚厚的订单和一年来的售货发票收据，对绳索生产厂商说：我投入了这么多的时间和精力，为你们拉来了这么多的客户群，但我至今也没赚过你们一分钱！厂商们都很受感动，为稳住岛村的“客源”，就决定让利，把每条绳索的价格降低5分钱。然后，岛村又以同样的方式和客户见了面。

　　当大家看到收据后，都感觉到相当的吃惊，因为天底下根本就没有人是这样做买卖的，一年之内白白为大家服务，分文不取，真是不可思议。大家一核计，觉得不能让岛村太吃亏，再说这么好的服务哪去找呢？于是，大家也都心甘情愿地把售价提高了5分钱。如此一来，岛村一条绳索就赚一角钱。

　　岛村的“鱼塘”开始迎来了丰收的季节，生意越做越红火，他所拥有的客户几乎遍及国内各地用绳索进行纸袋生产的经营者。他每天的订货就有一千万条，每条绳索赚一角钱，他每天的利润就达一百万日元。从零利润到日进百万，不能不说是一个巨大的飞跃。经过几年的经营，他终于修成正果，真正成了日本的“绳索大王”。

　　不少人在创业之初都恨不得一口吃成胖子、一锄挖到个金娃娃，幻想着“一夜暴富”，要是哪天早上醒来，一睁开眼睛就看见遍地黄金，那是多美的事啊！但现实是残酷而又无情的。这些急功近利的人往往开业没几天，就开始抱怨赚不到钱，继而便灰心丧气地贴出了“转让启事”。

　　做生意也需要耐心。只要认准了方向，即使短时间内赚不到钱也要坚持下去。有鱼塘才能养鱼，赢利之前你得学会做不赚钱的买卖。！

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