营销启示录：做芙蓉姐姐还是做超女

　　美容化妆品行业营销启示录：做芙蓉姐姐还是做超女

    美容行业近20年的发展经历了两个转变：一是以产品为主导的发展时代；二是以营销为主导的时代，教育营销、服务营销、情感营销……各种营销手段大行其道，成就了一大批美容行业品牌，这些纷繁复杂的营销手段各具特色，在一定的时间内对美容业的发展起过重要的推动作用。

    毫不夸张地说，娱乐营销是中国企业界、营销界、传媒界成功互动最成功的营销案例，也给诸多行业带来了更多的启发。从美容化妆品角度看，也有许多可以借鉴的地方。 

     案例篇：是娱乐个案还是营销经典？

    “五朵金花”是如何成功的？

    木子美、竹影青瞳、流氓燕、芙蓉姐姐、菊花妹妹这些“网络名人”想必大家都已耳熟能详，有好事网友甚至特意在国内有影响力的某知名论坛，归纳她们的共同特点：

    1、女人；

    2、通过网络和传媒迅速蹿红的女人；

    3、给最广大网民带来娱乐的女人；

    4、在网络上饱受

    责难、讥笑、非议的女人。

    这种归纳看到了她们的表象共性，却忽略了“五朵金花”娱乐路线的差别。木子美大胆出位的公开发表自己的性生活，竹影青瞳和流氓燕则靠展览自身裸体来娱乐大众，她们走的是“以性悦人”路线；而芙蓉姐姐和菊花妹妹以超级自恋、自信迎合了人们“审丑”的心理需要。

    娱乐是当前消费时代消费者的共性需求，有了娱乐的营销大众就会注意。撇开五朵金花的做法是否符合传统教化不谈，单从营销角度而言，她们都充分运用了娱乐营销的手段来吸引众人眼球。没有超级女声们铺天盖地的宣传和广告，没有大众媒体的自发投入，仅仅借助网络以极低成本实现了自己的成功，这无疑是巨大的成功。在当今这个广告费用飞涨的今天，对于美容化妆品行业的中小企业来说，这是极具借鉴意义的。

    “超级女声”一炮走红的背后

    如果说五朵金花的成功只是娱乐营销成功的个案，而且毕竟只是流行于网络，缺乏足够的群众基础，那么，超级女声则可以当之无愧的被称为娱乐营销的经典之作。

    2005年夏天，分外炎热，却热不过“超级女声”，从5月超级女声海选开始，随着赛程的不断推进，所受到的关注热度也逐日上升，直至热量辐射大江南北。据统计，超级女声的平均收视率高达98.75％，已超过了春晚的实际收视率。

    在今年夏天，超级女声“攻陷”了无数少男少女的心扉，公然占据了各大论坛的娱乐头条，各主流媒体争相报道，甚至引起台湾、新加坡等地媒体的关注。而超级女声的最大受益者湖南卫视，仅凭短信和广告就 “巧取豪夺”了近9000万元。勿庸置疑，“超级女声”创造了娱乐界多年没有的神话。

    “超级女声”的成功，从营销的角度看，可谓把娱乐营销的精髓发挥到及至，可以说，对于目前国内而言，还没有哪一种营销模式能像超女的营销手段，把大众的激情调动得如此彻底和疯狂，也没有哪一种营销模式能像超级女声一样，把传播效率做到极致。

    我们尤其不要忘记这场造星运动的背后，是国内顶尖级的电视传媒---湖南卫视，以及中国食品行业的翘楚企业—蒙牛乳业的联手。从一定程度上说，这是一场豪门盛宴，是两大品牌成功合作的双赢局面。对于有实力的企业来说，如何将钱花得更值，效果更好，的确是值得大企业中的营销人沉思。

    思考篇：娱乐的背后是什么？

    无论是做超女还是做芙蓉姐姐，每个企业都需要根据自己的资源实力、发展阶段和战略机遇选择自己的路径，然而比这更重要的，是要看到成功背后共同的营销元素的运用。

    娱乐营销是概念营销的成功

    “超级女声”不是“超级女生”，一字之差，可谓创意无限。 海选、PK、想唱就唱…这些词都明显的打上了超级女声烙印，随着超女的热播，迅速为广大观众所熟悉并传播开来。而“五朵金花”们的成功，则无一不是个性塑造的成功。

    概念营销的优势在于借助一个全新的概念，强调的是顺应消费者需求变化趋势。美容行业是一个服务性行业，不仅为消费者提供美容产品，更为消费者提供能够一种使消费者变得更“美”的服务！因此在服务理念和产品方面，概念创新显得尤为重要。

    概念营销将一种全新的消费概念向消费者宣传推广，赋予美容院服务和产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对美容院的向往与产品需求，产生强烈的体验和购买欲望，从而达到迅速扩大美容院知名度和产品的销售额的目的。

    娱乐营销是体验营销的成功

    不分唱法、不论外形、不问地域、不问年龄，想唱就唱的超级女声从一开始就没有门槛，并以此吸引了15万人的参与，极大地满足了作为普通人的明星幻想。作为一种文化现象，超女传播的是一种“体验营销”，是一种重在参与，被认同、尊重的价值感；它鼓励人们勇于追求自己的理想，为平民百姓提供了一个无门槛的尽情展现自我的大舞台。从不设门槛的海选，到由短信票数决定去留的规则，超女让我们看到了民意爆发出来的强大力量。

    从中可以发现，现在买方市场的形成让消费者需求呈现出了一些新的特点。情感消费的比重提高，个性化需求增加，更加注重接受产品时的感受，消费过程变为一种体验过程。以关注顾客体验为核心的体验营销便成为必然选择，体验营销以满足消费者的体验需求为工作重点，为消费者带来新的价值，成为美容业赢得竞争优势的重要战略，是营销战中最有力的致胜法宝，能迅速拉近与消费者的距离，提升品牌竞争力。

    娱乐营销是个性营销的成功

    超女冠军李宇春凭借独特的个性压倒一切。以帅气、潇洒、大气的台风征服无数观众，她独特的形象，独特的女中音，独特的个性，最终为她赢得了“玉米”满天下。现在是讲究个性化的时代，完美即平庸，看看超女中一个个“精品美女”被个性先锋打败就能知晓答案， “凉粉”“盒饭”、“玉米”各有所爱，正是由于她们突出了自己的个性魅力。

    美容行业的同质化早已不容忽视，无论是产品概念、名称、包装还是促销手段、营销模式，无不显现出雷同、跟随的发展趋势。个性化的营销模式，指企业在产品销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、树立起与众不同的形象。以独辟蹊径的方式制造产品概念或者销售通路，达到出奇制胜的效果，即使产品并不完美，也要突出自己的个性。事实上，没有人敢说自己的产品完美，只要能抓住一部分消费者的欢心，使其成为忠实“粉丝”，就算成功了。个性化营销，最大的优势是迅速获得市场认知度、占有率，而且容易形成资源优势。

    娱乐营销是情感营销的成功

    成就超级女声关键因素之一，是其节目本身真实情感的自然流露。亿万观众在欣赏选手的歌唱与表演、体会着她们的快乐与悲伤，从她们身上看到了一个个平凡的自己，有悲伤、有落寞、有奋起、也有欢笑……人们被各位超女的才华与个性所吸引，被她们真实的心灵所打动，因而形成一个巨大的情感磁场。从超级女声操作者对节目真实情感流露的执着坚持，以及节目的空前成功，我们可以清楚地感受到情感营销的力量。

    一切的商品，最终不外乎都是为了满足人们的需求，因此，如何让我们的产品与服务更加人性化，更加符合目标顾客的需求，应当成为我们思考的重心。情感营销就是把消费者的个人情感差异和需求作为营销战略的核心，借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。它注重和顾客、消费者之间的感情互动。

    对于美容院顾客来讲，产品并非越便宜越好，也不是科技含量越高越好。出路在于，真正认识到顾客是一个个有着情感与物质等各方面需求的人，与他们进行深入的沟通与对话，为他们设计和开发合适的产品与服务，加强思想与情感等各方面的沟通，充分利用情感营销手段，在美容院与消费者之间搭起一座沟通桥梁，如在美容院终端通过各种沙龙、联谊会等形式，增强和客户的沟通。这对于帮助美容院开展终端活动，增进与顾客的心理沟通，做好与客户情感维系等都起着很大的作用。

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