百安居的请柬送给谁？ 宣传品派发控制关键点

作者: 王子野

因事外出，在转公交车时，迎面一妇女向手中塞东西，职业习惯使然我就顺手接下了，看时却是百安居的产品目录。今天是周五，百安居肯定是打周末促销的主意。自己近期内没有购买家具的需要，就走到临近的垃圾桶里丢掉，发现里面却是一大堆百安居的产品目录。派发的妇女见暂时无人路过，就与旁边等客的摩托车司机聊起天，每人递上一份产品目录。因急着赶车，未来得及询问她是否是百安居的固定员工。不过地上零落的被践踏的产品目录，倒是可以验证几个推论：此派发员的报酬是按派发量计算的；附近没有企业的监督人员；这些宣传品肯定是浪费掉了。

企业派发宣传品的目的有多种，告知促销信息，告知新品上市，用于品牌形象传播等。类似百安居这种店铺型的企业，我把其宣传品 看作是企业外送的请柬，它的作用是邀请目标顾客在某时到店里来享受某种优惠。所以请柬承载了多重重任。它既要完成传达信息，促进销售的基本任务，还需要完成塑造品牌形象的重任。因为这个派发过程直接面对消费者，更能让潜在消费者感受企业的服务。细细思来，百安居的此次产品目录派发工作至少存在如下3个问题：地点选择不当；传播对象不明；管理不到位。

1． 派发地点选择不当

天河区TX车站偏离市区，距百安居尚有一段距离，周边居民以外地人打工者为主，多是工厂打工者和刚参加工作的年轻人，本地村民反而较少。他们的消费特征是对价格敏感，强调便宜、省钱、优惠。由于住房对他们只是暂时的权谊之计，在家具选择上，偏重于实用性。并且附近就有数家家具店，价格方面比百安居有绝对优势。此地消费群体相对于百安居来说微乎其微，此地点不是百安居的理想派发点。

2． 派发对象不明

百安居的消费群体应该集中在有消费力的中青年人中间。所以合理的派发对象也应该是中青年上班族。年轻人是直接行动者，老年人是促成者。若是送给十几岁的学生，就没有多大意义了。从现场实际情况看，百安居的派发员的目标是人手一份，力争做到个个不落空，100%的覆盖率。

3． 管理不到位。

派发不理想，很大程度上是由于管理方法的缺陷。由于大部分派发活动都是临时招人，临时培训，设计不科学，监控不到位，导置出现众多问题。比如这次派发，明显地派发员有意早完成工作量，早下班的心态。

就个人所见而言，宣传品派发工作做得比较好的是一些美容院，通常它们的派发员都是自己的员工，就站在自己店前100米范围内，遇到自己的目标顾客才打招呼，递上宣传品，并及时进行口头解说，圆满地把信息传播出去。诸多宣传品派发工作流于表面工作，重量不重质，加上效果难以统计，成效甚微。

那么如何做好宣传品的派发工作呢？笔者认为任何一项活动，无非是找对人，选对地点，在合适的时间，通过恰当方式完成任务。宣传品的派发工作有常见的街头派发、商场内的派发、与特定组织合作的派发（如通过学校派发给学生）和入户派发。这里仅以最常见的街头派发为例，谈谈在派发宣传品这项工作中，活动主持者应如何做好把控工作。

一次科学派发活动组织的控制关键点：

1. 明确目标对象。

任何一项推广活动，都可以区分出核心目标对象，次级目标对象，只有针对这些有效对象进行，才能使有限的费用得到倍增的效果。盲目的一概而论，常导致无重点无主次，浪费人、财、物。具体到宣传品 张的派发，最常见的情况是，在大商场前有众多人派发，旁边就有拾荒人拿着袋子专门收垃圾，路人左手接右手丢，企业辛苦做出的宣传转眼就成了垃圾。

因此，活动主持者首先要明确此次宣传品 派发的对象是那些人，在培训派发员时，明确告诉他们要把宣传品送给对我们销售有促进作用的人。非目标对象不进行派发。唯如些一对一，才能做到物尽其用，人尽其职。

2. 选择合适地点。

在明确派发对象后，下一步就是要选择合适的派发地点。当然是在目标对象经常出现的场合中进行优选，如果是目标对象是学生群体，理想的派发场合就有学校，校门口，书店等场合。对于大众性消费产品，常选用的派发场所有地铁口，路口，报摊等。在选择派发地点时，应该考虑的因素有：人流量，密集度，覆盖率等。

科学做法是通过分析该地区人员的特点，把整个派发荡围进行划片分区，每个区选择几个重要场合进行高密度派发，实现理想的覆盖率。

3. 派发时间的选择。

在恰当的时间做恰当的事，宣传品的派发时间的把握同样关乎效果。如果希望目标顾客在周末进行消费行为，最好的派发时间选择是周五。这样在目标顾客安排周末活动时，就会考虑宣传品 上的建议。上班时间派发就比下班时间派发效果好，因为他们可以带宣传品 到办公室看阅。下班时，人们都会急匆匆往家赶，不会有闲心看什么宣传品。

所以，在工作日内的派发时间要安排在人们的上班时间为佳；周末、节假日的派发活动则可以适当延长时间，当然大多也会选择人流高峰期，上午效果优于下午，下午效果优于晚上。此为一般产品而言，具体到某种产品，晚上派发宣传品效果会更好。

4. 派发员的选择。

派发员的选择荡围不外乎企业自已的员工、临时招聘的人员和外部机构的专职人员。企业自己的员工，在管理方面比较容易，这里不多说。外部机构的专职人员，更多的是从派发效果上进行衡量，其间也可采取隐性抽查的方式进行监控。临时招聘人员是更常见的方式，从事派发工作的人有学生群体、下岗的中老年人两大类。两者各有其优缺点，在选择时要根据自己的目标对象进行选择。

理想的派发员是最适合自己情况的人。在派发员的选择上，活动主持人要在成本和效果权衡之后做出决定，在成本和效果相近的前提下，选择最宜管理的人员派发，才是明智的选择。

5. 选择恰当的方式。

常见的派发方式有打招呼吸引路人注意，然后派发员递上宣传品 ；也有些企业会附一些小礼品，通过小礼品吸引路人的注意。在广州天河城门前，一些机票代理机构的职业派单员则常采取强势派发方式，只要有人从身边走过，就强行往你手中硬塞卡片，你不接她就往你包中或口袋中硬塞。这种派发效果可想而知，对他们印象好不到哪儿去会有兴趣看他们的东西么。

理想的做法，培训派发员了解目标对象的特点，通过打招呼引起目标对象注意后，适时递上宣传品。巧妙的打招呼是寻找目标对象有同感的话题，或是告知本次活动引人的利益，搭上话，再建立关系。

6. 科学的派发管理。

宣传品派发工作的成果要靠派发员完成，因此进行合理的派发员管理就成了重中之重。常见的有按派发量计酬，通过利益刺激派发员多发放宣传品，这种单纯的求量不顾质，很容易出现的结果是派发员无顾忌地大把大把发送宣传品。更甚者，一些老油条式的派发员会趁监督人员不注意把宣传品塞进垃圾桶。

合理的派发工作监控，应该以促进派发员的有效工作为目标。对于小型的派发工作，可以有专人在旁边监督。大型的派发活动可以采取抽查的方式进行监督。最有力的监控方式仍然是薪酬，如何把派发员的有效工作和收入连接起来，将成为派发工作监控解决的关键。

派发工作是宣传品能否起到倍增效果的临门一脚，这一脚踢好踢不好，关乎宣传品成效的大局。选择一套适合自己的方式，把握好上述几个关键环节，才能让企业的每一分钱都能用在刀刃上。

欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：sohuloo@hotmail.com

1