润洁世界杯携手腾讯 创新整合营销开辟新模式

当“体育”成为帮助众商家“独上青云”的一艘快船，体育营销也成为当下最火的词语之一。但是在这场热点集中、眼球分散的大战之中，许多商家投入大量资金却惨淡收场，各式广告轰炸却收效甚微。

在这种情况下，作为国际知名品牌的“博士伦福瑞达”却借助整合营销，从植入、平台、阶段战略等方面进行创新，抓住适宜的目标人群，将“润洁”产品成功的推向市场，完美的打造了企业的品牌理念和产品形象。

体育营销甚嚣尘上

当体育营销中的经典案例——三星“结亲”奥运成就了自己品牌的飞速国际化提升，被越来越多的企业人士和营销专家们传诵，与“体育” 一词相关的人、事、物便成为商家们炙手可热的新宠。

但是，随着越来越多的中国企业参与其中，许多人发现并没当初策划的那么简单。在经历过一两次的赛事赞助或其他手段的体育营销后，因一时暂未取得预想回报，便大呼上当。许多企业的手段非常单一，误以为“体育营销=体育赞助”，手法就是电视、平面广告轰炸，巨额抽奖……殊不知赛事赞助也好，体育营销也罢，都是需要整合的谋略与持之以恒的精神。并且，现在大家的关注点非常集中，无非是世界杯、奥运会几个大的赛事项目，如果此时所有有意介入的商家都去挤入电视广告等非常有限的营销平台、采取雷同的手法，那么就很难从“眼球经济”中分一杯羹，也很难在受众群中留下印象，往往就造成资金打水漂。

体育营销专家认为，“其实体育赞助本身不能解决企业的任何问题，如果把进入TOP计划看成是占据金字塔塔尖的话，那么对于塔身塔基的操作水准更考验企业的策略与执行能力，要想充分发挥赞助的功效，还需要付出更多的资金和更艰苦细致的努力。”

北京金王国际体育管理有限公司董事长肖景匀表示，不断创新将是企业在体育赞助领域增强竞争力的有效手段和方式，国内企业要在赞助的形式上，营销表现、传播途径上及相关营销配套活动等方面不断推陈出新。

其实，资金付出只是体育营销的一个开始，只有将自己的品牌、产品与体育运动完美结合，全方位的深入每一位消费者的内心，才能打造超出想象的成功。

润洁，就是这场比赛的领先者之一。

润洁：创新+植入+整合打造全面印象

对润洁来讲，体育营销不是可有可无的点缀与心血来潮的策划，而是品牌一直坚持的战略方向。早在2004年，润洁的生产企业福瑞达连续被中超联赛指定为赞助商，在国内举行的第二届体育营销经典案例评选中，“正大福瑞达赞助中超联赛”也是榜上有名。对于这个品牌来讲，体育营销的对应人群正是品牌的目标受众，选择激情四射的体育赛事，能让用户对润洁的健康理念产生更深的共鸣，这对于提升起品牌知名度，和扩大在年轻用户中的影响力、推进健康用眼的理念无疑会有极大的促进作用，十分对口。

正是由于品牌在体育营销方面的长久坚持与经验，在本次德国世界杯期间，润洁选择了与国内最具特色的综合性门户网站——腾讯合作，试图以不同以往的植入方式，进行世界杯期间的整合营销。

2006年6月9日，当亿万网民登录QQ.com浏览世界杯报道,惊奇地发现腾讯世界杯频道悄然更名为“润洁2006德国世界杯”。当用户开启自己的QQ，在他熟悉的系统消息窗口中，自动送出“润洁提醒您关注某场比赛……”的字样，最重要的，在这个平台上，腾讯推出了专门的2006年世界杯迷你首页，新增了一屏专门为世界杯量身打造的页面，将世界杯相关资讯，推送至网友桌面，在迷你首页的黄金位置，“润洁”的字样与内容紧密结合。

特别值得注意的是，集中在15—35岁的世界杯球迷正是润洁的目标用户，他们熬夜看球、经常上网的习惯又为润洁功能与世界杯内容的顺利衔接打下良好基础,使得广告指向性精准，反馈直接。

通过以上种种手段，不知不觉中，润洁在世界杯球迷中留下深刻印象，切入精准，并且摒弃了以往网络广告给网民造成干扰，引起厌烦的状况。润洁携手腾讯，寻找到用户与广告之间的最佳链接点，成为业内赢得口碑的一次世界杯创新营销，也为今后体育营销的探索指明方向。

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