家电、建材、鞋服终端零售市场对比分析

 　前言：

　　最近一段时间以来，我关注建材、鞋服、汽车三种行业的终端营销比较多。一方面是由于跟这三种行业的企业都有不同程度的合作，而另一方面则是我越来越发现这三种行业的终端营销尽管从表面上看差距很大，但实际上却又有着非常强的横向参考性。

　　客观来说，很多人做营销或者做市场，最大的弊端就是不知道进行跨行业的横向比较和跳跃性参考。而往往是就事论事，只顾埋头盯着自己的那一摊儿。这就是造成很多营销人对本行业“熟视无睹却不善思考”、“创意匮乏而不善跨越”的真正根源。

　　上面虽然提到了建材、鞋服、汽车三种行业，但鉴于汽车行业终端零售的特殊性（以后我将单独撰文探讨汽车营销），而我本人又是从家电行业出身的，所以今天，我就着重针对家电、建材和鞋服三种行业的终端零售市场进行对比分析。通过对上述各类卖场的明察暗访，再结合我多年研究消费品零售终端的经验参考，下面简单谈一下对不同终端零售市场的微观认识，以便帮助大家理清头绪，找到关联，进行横向跨越。

　　家电——耐用型、功能型消费品：

　　勿庸置疑，家电产品是典型的耐用型、功能型消费品，尤其是一些大型家电产品更是如此。对这样的商品，消费者不光要看它的外观，更要重视它的品质和保障。而对这些品质的和保障的诉求，则往往直接追溯到了两个“责任人”——即一个是厂家，一个是经销商，通俗一点说就是，“消费者不光看这是谁产的，还更要看是谁卖的”。

　　关于对厂家的诉求，则往往通过企业综合实力、广告力度、零售卖场的专柜形象、导购人员的服务素质等等进行全方位考察和衡量，所以，这就不难理解，为什么海尔在最近10多年来会逐步走向成功，因为他重视店面的形象和服务，尤其是在一些大型家电卖场里设置店中店，形象好、气势足、服务好，所以很能在消费者心目中获得高分。而其他中小品牌则往往会在消费者的“印象分”上吃亏不少。

　　这里或许会有中小品牌的厂家感觉到委屈和不公，认为自己的产品丝毫不比海尔的差，甚至比海尔还要好。这一点我个人作为曾经的家电企业营销从业人员深有同感，但请大家千万要注意一点，有许多事情，重要的不是你是什么，而是消费者认为你是什么。而海尔恰恰摸准了消费者对耐用型、功能型家电产品诉求大品牌和服务保障的消费心理，所以他成功了。这就是海尔比较“讨巧”的真正原因。

　　关于对商家的诉求，则往往也要考察卖场的规模、品牌、产品集中度、购物便利性、售后服务保障等等因素，所以，伴随着国美、苏宁、永乐等超大型全国连锁的兴起，过去的家电零售街边店也就自然消失了。比如，10年前，我们还能够看到一些繁华商业街上会有几十平方大小的家电零售店，里面也会卖上一些彩电、音响、空调、厨卫产品和小家电等等，但现在这些店面就很难生存了，一方面是因为他们往往没有大规模采购的价格政策优势，另一方面最重要的是消费者总担心在这些地方买家电用品没有保障，说不定前脚买，后脚就会人去楼空，所以大家已经越来越不来他们这里买家电了。

　　在这样的自然选择下，家电业零售市场的大型连锁集约化整合必将会越来越明显。

　　建材——冷关注、一次投入型耐用消费品：

　　既然说建材行业的零售终端是属于“冷关注”型终端，这里就有必要先解释一下“冷终端”的含义。

　　所谓冷关注型终端，就是指消费者在平常的生活中通常不会对某个领域过多关注，而往往只有到了自己真正有需求的时候，才会在特定的时期内进行爆发性的高密度关注。就建材行业而言，像地板、瓷砖、马桶、防盗门、卫浴产品等等，这些产品作为普通百姓通常是不怎么关注的，除非真遇到自己和亲友家里最近刚好装修，才会给予空前的关注和了解。

　　正因为这些产品都是属于冷关注型的、一次投入型的消费品，所以，产品的价格往往不透明，从而就给商家留出了相对较高的利润。所以，这就不难理解为什么最近几年全国各地的内外资大型建材卖场会迅速崛起。像北京的居然之家、蓝景丽家，还有百安居、东方家园、家世界，沈阳的陶林居，大连的幸福家居世界，广州的好美家，青岛的红心美凯龙，上海的家饰佳等等。

　　还有一个比较有意思的现象是，对消费者自身而言，对建材价格的敏感度会因为关注时段的差异而形成强烈反差。

　　比如，在自身对家居装修没有需求的时候，老百姓对这些产品的价格敏感度极低，甚至丝毫不关心商家会有什么样的价格动向和促销政策，即便是有哪一天这些产品打折很低，老百姓也决不会马上去疯狂抢购然后囤积到家里。谁家都不可能因为马桶便宜了，就马上给自己家里囤积几个。

　　而一旦到了自己真正有了装修或对建材的购买需求的时候，老百姓就往往会展现出超强的精打细算。最初是往往有计划性的，购买什么产品准备花多少钱，自己天天都在盘算，有时候甚至超出了购买其他任何产品的精细程度。

　　但最后的结果是往往超支，为什么呢？一方面是感觉最初预算的价位购买的产品太寒酸，后来自己就开始劝自己说：一辈子就这一回，说啥不能太次了，否则日后返工就更麻烦了，所以干脆还是来个一步到位吧，“男人就要对自己狠一点，女人就要对男人狠一点”，于是，便会主动提升一个档次台阶。

　　另一方面则往往是受了现场导购人员的“忽悠”，这些导购员也是拿出上面的一番话，也是用“一辈子可能就这一回”之类的话来极力煽动消费者提升消费档次，购买更贵的产品，于是便往往有相当一批“革命意志不太坚定”的同志最后“上了套”。超支也就是自然而然的事了。

　　上面的分析从营销角度来讲其实就是在做建材行业的消费者研究。因此，对于商家和导购员而言，如果能有效掌握消费者对这种冷关注型产品的消费心理，那么自然也就会有不俗的销售业绩。

　　这一点，我6月中旬在上海给北美枫情地板的销售人员培训的时候曾经多次明确提出过，要想卖好地板，只需多去逛逛婚纱影楼即可。因为那里的导购员也是在用“一辈子可能就这一回”之类的话来极力煽动顾客提升消费档次，而那里的顾客也是往往因为意志不坚定而最终超支很多。

　　向婚纱影楼学习卖地板，这就是营销横向相通性的魅力。

　　鞋服——季节性、时尚性、情感型快速消费品：

　　说鞋服类商品是属于季节性、时尚性、情感型消费品，这一点估计大家很容易理解。因为人们在购买鞋服类产品的时候更多关注的是时尚性、体面感以及进而给自身带来的某种虚荣心上的满足。

　　在这一点上服装比鞋业更是如此，如果仅仅是为了保暖或蔽体，那么裹一床被子或者披一件床单都可以解决问题，但人们为什么还要乐此不疲地去购买各式各样的衣服呢？原因就在于人们通过购买衣服不但可以解决身心的满足，还可以用来打发无聊的休闲时光，所以我们能经常看到有很多女性（包括年轻女孩子、少妇、中老年妇女等）一到周末没事时就去买衣服。

　　甚至，从某种程度上说，最终有没有买到自己心仪的衣服都是其次，最关键的是其消费过程本身即是一种休闲和享受，所以，我们能够看到全国的鞋服卖场几乎全部都占据着繁华商业街，要的就是通过这种“闲逛的麻痹性”来给这些消费者营造一种非理性的购物空间，尽可能让消费者在非理性的闲逛心理中，凭借自己的第一直觉来尽快完成消费。那么自己买回家之后一次都没穿，商家的目的起码达到了。

　　说完上面的服装，这里单独说说鞋子。鞋类商品也是属于“季节性、时尚性”民用消费品，从这两个属性的另一个角度来看又是属于“半功能型、半情感型”消费品。

　　说它是“半功能型”消费品，是指由于鞋肩负着一个人全身体重甚至更高的天然使命，所以一双鞋的好坏直接关系到人穿上后是磨脚还是卡脚、是开阔还是裹脚、是舒适还是疲劳等等。所以尽管我们习惯性地把鞋类和服装共同称为鞋服类商品，但消费者在选购皮鞋的时候往往比选购服装更追求产品的实用功能。而这种对功能的追求反映在商品的营销属性上就是非常重视一双皮鞋的鞋型和做工，而这两者再向上追溯则是对企业品牌的“功能性依赖感”，而功能性依赖感这一点服装往往是没有的，服装更多的是品牌依赖感。久而久之，便会逐渐形成一种品牌忠诚度。（实不相瞒，我本人一直喜欢穿森达的男鞋，因为它的鞋型和我的脚型相对比较匹配，同样是试穿一双新鞋，穿森达要比金利来、梦特娇、富贵鸟、康奈等舒服很多）（另一个反例：我在温州火车站前走访皮鞋市场的时候看到雅浪推出通气“健康鞋”，这本来是一个非常好的概念，但由于该品牌产品做工实在不敢恭维，实在让人难以相信他的健康功能到底有几分真实性）

　　说它是“半情感型”消费品，是指消费者穿鞋不光是为了舒服，这只是一个最基本的诉求。而更多的则是讲求这双鞋带给消费者自身的品味感、体面感和虚荣心。俗话说：“男人三件宝——皮鞋、皮带和手表”。可以皮鞋已经成了男性顾客身上非常有限的品味展示区域。不过，对大多数人而言，其闲逛、挑选、购买、消费过程本身即是一种休闲享受，所以，我们便能看到鞋服销售店面大多都分布在繁华的商业街区，充分利用人们放松闲逛时的一种“非理性”“即时”冲动性消费心理，尽可能给消费者营造出一种自我满足的“第一直觉”。所以。从营销角度上说，鞋服类商品店面的装修及陈列风格与购物氛围往往比导购员自身更能直接影响零售效果。因此，在普通消费者的心目中，自营性的大店（消费者未必知道你是否自营，但店面的端庄大气是第一印象），其“可信值”自然就会高很多。从而它的销售业绩也就自然不错。

　　正因为鞋服类产品往往是凭第一直觉的冲动性消费，所以，在卖场的设计上便往往是极尽购物的便利性和时尚美感为第一要旨，消费者往往对零售价格的敏感度相对较低，对售后服务的保障性要求也不如家电等耐用品那么强。于是，对鞋服行业而言，其零售终端便展现出了街边店、商场等互补共荣的共存业态，越来越向着食品快消品的零售模式考虑。

　　这就不难理解为什么家电行业的零售终端越来越走向集约而鞋服行业则依然是百花齐放了。

　　（张会亭，毕业于西安交通大学。北京精锐纵横培训中心总经理，专业营销管理类培训讲师，被誉为“国内终端市场营销管理培训第二人”。国内首次提出“培训强化主持，主持刷新培训”的讲师自我提升模式，拒绝全国一堂课的格式化培训方式，保证培训次次出新，保证现场感强。）

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