田涛：2006世界杯——体育营销的“豪门盛宴”

    CTR市场研究 副总裁 田涛

    在整合营销（IMC）的概念下，体育营销更准确的解释应该是一个以体育为主题的由多种营销工具组合而成的营销战略思想。把体育营销提升到一个战略的地位一点也不为过，因为不论从可口可乐、三星这些国际上表现不俗的体育营销品牌都不仅仅是将体育营销作为一种战术层面的营销工具来看待的。世界杯赛事如火如荼，球迷们天天都能够在中央电视台的赛事直播间隙看到可口可乐电视广告中，大家喜爱的国际巨星在饮料罐上尽情地表演着高超的球技。这不仅是可口可乐为广大球迷奉献的一则电视广告，更是这个全球最具价值的品牌体育营销的阵地最前沿，中央电视台无疑成为其前沿阵地上最有力的传播武器。

    CTR市场研究将体育营销形象地比喻为多米诺骨牌。能够形成排山倒海之势的多米诺游戏的起因往往只是一颗牌，这颗牌能否以两搏千斤，能否带动后面更大规模的营销攻势，我们不可小视。众多企业之所以在央视的重金投入，充分说明企业心目中的媒体价值，就是企业整体营销活动中被推倒的第一张骨牌。

    根据CTR媒介智讯的广告监测，央视在世界杯期间吸引了一大批关注体育营销的知名品牌，比如体育用品、汽车、手机、男装、酒类等都有较为集中的投放。作为全球最具品牌价值的中国移动通信，成为世界杯小组赛其间广告投放第一名的品牌。中国移动全球通量身定作的《全球通我在现场》专题栏目，也保留到这届世界杯上。企业品牌借助世界杯的品牌形象，再依托高品质的媒体传播平台，软硬广告的高频率交替传播，为品牌打造了一个消费者无法错过巨大的传播网。

    2006世界杯小组赛期间硬广告投放前5类行业

    数据来源：CTR 媒介智讯

    2006世界杯小组赛期间硬广告投放前20品牌

    数据来源：CTR 媒介智讯

    “时差”一直是赛事营销的最大“打折”因素。2006世界杯赛事的播出时间因赛事远在另一个半球的德国举办，比赛时间与观众的收视习惯产生巨大差异。但中国观众对这届世界杯关注与疯狂已经足以让广告主们“满载而归”。 

    数据来源：CTR 媒介智讯

    为了达到对观众最大程度上的广告覆盖效果。在本次世界杯期间，央视一共提供了8种形式、15种类型的软广告供广告客户选择。除了大家比较熟悉的商标、冠名、品牌赞助、角标等广告形式以外，今年CCTV还特别从美国引进了VIZART系统，通过这个系统， 可以在一个全虚拟的体育场内为观众介绍比赛球队的出场阵容。在虚拟的体育场内，整个绿茵场、 观众席乃至出场球员背后的标版都可以替换成企业的LOGO标识。

    2006世界杯小组赛期间软广告投放类型 

    数据来源：CTR 媒介智讯

    2006世界杯小组赛期间软广告投放前20品牌

    数据来源：CTR 媒介智讯

    世界杯作为一个大型营销的焦点赛事，节目和广告取得突出的效果，也就意味着企业与媒体实现了双赢。根据CTR市场研究全国十个城市的调查显示，随着比赛进程的深入与发展，世界杯比赛和相关栏目的电视广告关注度也有很大的提升。如冠名赞助央视某栏目的饮品品牌，仅两周的时间，电视广告的触达率已经由开赛初的46.6%上升到小组赛结束时的56.8%。赞助另一个栏目的服装品牌也由47％上升到56.2%。随着决赛的临近，世界杯赛事关注人群会进一步扩大，在世界杯结束时部分广告的到达率有望接近70%。

    如果说广告认知的提升相对容易的话，品牌认知的提升则是一个更加漫长的渗透过程。然而，CTR的调查也显示了赛事对品牌的惊人推动作用。品牌第一提及主要反映的是短期广告投放效果，同时也可能会反映观众近期的购买行为。效果最为显著的CCTV世界杯赞助商，其品牌第一提及自开赛初期到小组赛结束后上升幅度达到17%。另外，所有调研品牌的知名度（无提示全部提及）与开赛初期相比都有提升。升幅最为明显的CCTV赛事中插播的某广告品牌，经过半个月的广告投放，其知名度提升的幅度达到了11.3%，换句话说，仅两周，知道该品牌的消费者就增加了几千万。

    文章到此为止，但世界杯的火热仍然在继续，品牌体育营销的奇迹还在延续，我们期待中国品牌通过体育营销取得辉煌的成功，也感谢为中国品牌的成功尽职尽责的媒体同仁们。让我们相聚2008北京奥运会，那也许对中国品牌是个更有意义时刻。

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