家乐福：制度营销高手 在中国以“擦边球”致胜

　　也许是中国市场风景独好。对同属亚洲国家的日本和韩国，给家乐福留下的却是以失败而告终的阴影。

　　4月3日，家乐福首次出面承认，由于经营不善，公司将出售在韩国的全部32家店面，全线从韩国零售市场上“撤军”。

　　祸不单行。4月28日晚，韩国国家税务服务机构查封了家乐福韩国分公司的部分文件，消息人士称，被查封的文件包括公司销售流程以及公司在韩国的所有业务情况。分析人士认为，韩国税务机构此举意在调查家乐福韩国公司可能漏掉的销售税以及不动产交易收益税情况。

　　来自韩国的消息表明，韩国在流通领域对外资开放以后，1993年12月29日，家乐福从韩国的财务部得到6000万美金的许可，1996年7月，在韩国开设了第一个家乐福店。此后陆续设店，直至今年初共有32家店面。

　　在韩国，家乐福2005年的净利润约为68.6亿韩元(约合707万美元)，这一业绩在韩国零售连锁店只能位列第四。

　　这样的业绩显然和家乐福的预期相差甚远。韩国的市场也是对外开放的，然而和中国相比，

　　韩国的制度却让家乐福无计可施，所以在韩国家乐福不可能有“制度营销”的机会。

　　比如，由于家乐福为韩国工人提供的工资太低，同时家乐福也严格控制工人之间的组织，监控着员工的活动，这导致工人很大的不满，经常罢工，使家乐福处于停业整顿的状况。

　　之前的《朝鲜日报》2004年7月9日报道说，韩国家乐福正在被卷入一场罢工高潮中，根据韩国劳工部的统计，共有5600名韩国家乐福员工由于工资待遇问题而罢工，致使韩国家乐福于7月1日临时关闭了其在韩的所有27家门店。

　　“这种状况不可能在中国发生。”北京国展家乐福超市的一位老员工对记者说，韩国的工人可以为工资待遇问题罢工并能得到相关部门支持，但在中国行不通。没有人会为职工的这种问题而出面向家乐福交涉，如果真的有人罢工，或许不用家乐福出面，自然就会有人出面干预。因为制度的不同，家乐福在中国占了很大的便宜。

　　韩国的专家认为，家乐福营销方式不能适应韩国是最失败之处。家乐福应该了解韩国的文化和消费者的口味，但是他们用全球的营销方式在韩国经营公司，显然是行不通的。而且韩国的政策制度不会对家乐福手下留情，不论你是不是外资，都必须遵守韩国的法律和市场制度。

　　仅从这个角度看，在游戏规则及对待外资的态度方面，韩国和中国有着天壤之别。

　　6月3日，《华夏时报》刊出《家乐福保安打人拒绝道歉》，之后家乐福北京国展店公关部经理何平对《华夏时报》表示，已对打人保安作出处罚；今年3月14日，哈尔滨动力区乐松广场家乐福店保安将一民工打伤。

　　韩国的一位消费者表示，如果这些事情发生在韩国，肯定会引起极大的民愤，甚至会影响到韩国民众在家乐福购物的欲望，而且有关部门肯定会关注此事并采取相关措施。

　　在消费文化方面，家乐福过于自信而在韩国遭受冷遇。家乐福以为依靠便宜的价格就能吸引更多的顾客，结果并没有从韩国人那里得到青睐。韩国超市平时的购买主力是家庭主妇，她们有大量时间进行商品质量的比较，对超市的风格也很在意，这使得购买环境较好的韩国超市很受欢迎。相对而言，家乐福的大卖场和薄利多销的方式对韩国并不适合。

　　此外，家乐福在韩国跟当地的商品供应商都有矛盾。家乐福本应同当地供应商保持良好的关系，但当产品销售不好的时候，家乐福往往把销售不好的责任推卸给当地供应商，以压低供应商供应产品的价格。当家乐福把这种手法应用到韩国时，却引起了供应商很大的不满。

　　韩国公平交易委员会称，在1998年到2001年期间，家乐福对供货商的各类不合理收费高达1776亿韩币(约1.36亿美元)。韩国法律规定，大规模销售性企业在进行促销活动时，与商品不直接相关的费用不得要求供货商承担。由于违反这一规定，在从1999年至2001年的3年间，韩国政府已经三次向家乐福发出罚款通知，罚款数十万美元。

　　而在中国，压低供货商的价格是家乐福惯用手法。除了控制供应价格，家乐福还向供应商收取一定数额的进场费。一家供应商想进入家乐福的渠道，通常需要交纳六大门类的费用，包括进店费、条码费、货架费、促销费、节庆费、信息系统使用费。但是在中国，家乐福无论与供货商发生怎样的矛盾，都没有政府机构出面干预，更不用说罚款了。

　　家乐福在中国的这些问题屡禁不止，相反店面却越做越多。在家乐福对中国市场了如指掌的背后，制度的缺失和监管不力成为其谙熟“制度营销”最有力的杀手锏。

　　在韩国的撤出，和日本有诸多相似之处。

　　据了解，家乐福进驻仅仅4年零3个月就急匆匆地告别了还很陌生的日本。2005年3月10日,家乐福正式与日本零售商巨头永旺公司(AEON)签了合同,将其在日本的8家超市全部卖掉。尽管家乐福经过了4年有余的努力,把它的超市增加到了8家,销售额做到330亿日元，但最终还是将其所有店面易主。

　　日本国立东北大学副教授叶刚在接受记者采访时分析说，家乐福的营销方式是最大限度地发挥其规模优势，并且以价格优势取胜，但这不符合日本老百姓的消费习惯。家乐福在中国屡次出现违规事件，假如日本家乐福其中的一家出现产品质量问题，那么会影响到其他店面的生意。日本的老百姓将会减少光顾家乐福的次数，因为他们对家乐福的产品质量表示怀疑。而日本的制度，也将会对家乐福做出严肃追究。因此说，日本的制度也让家乐福无从下手。

　　殊途同归。家乐福在韩国与供货商之间矛盾不断；在日本，这种情况并未减弱。家乐福在日本的进货渠道只有55%的商品是直接从厂家进货的，另外45%的产品必须从中间商那里进货。一直以低价著称的家乐福因为进货渠道的受阻，从而无法体现出价格优势。这也为家乐福的撤出从一开始就埋下了伏笔。

　　有意思的是，中国的供货商都以和家乐福有业务往来为荣，相关行业协会的作用甚微自不必说，供货商之间由于竞争也互相压低价格，给了家乐福更多的选择空间。

　　武汉一家超市的总经理对记者分析说，家乐福的事情如果发生在国内企业身上可能就是另一种情况了。有一个根本的问题是，在招商引资的热潮下，自上而下的就认为外资就是好的，这给了家乐福极大的生存空间。

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