容声“节能明星冰箱”营销推广纪实

    科龙旗下的容声节能明星冰箱最近在市场上风头强劲，有关市场研究机构统计的数据表明，今年1～6月，在全国一级市场，容声BCD-209S——“联合国节能明星冰箱”的销量占节能冰箱总销量的11%以上，远高于第二名，创近几年来单个型号冰箱销售的最高纪录。

　　作为熟知容声BCD-209S市场推广策划的人员，笔者深切感受到，其之所以在市场上大获成功，关键是抓住了“电荒”这个契机，利用社会普遍关注的“联合国UNDP/GEF节能明星冰箱大奖”事件，对自身节能技术优势进行全方位、立体式传播，在消费者心中树立起了“世界最节能冰箱”的形象，从而拉动销售迅速攀升。

　　从策划、包装到推向市场，前后不到半年，容声BCD-209S迅速蹿红，一跃为市场销量冠军，证明了整合营销传播的威力。

　　以“电荒”为契机 主打“节能”

　　 中国冰箱业近几年竞争一直比较平静，各品牌大多围绕“保鲜、软冷冻”等概念开展传播工作，对“节能”却未给予足够重视。这一局面，直到科龙对容声BCD-209S的节能技术优势进行传播才得以改变。

　　提供契机的是“电荒”。近几年来，随着居民用电、工业用电不断增加，电力紧缺问题进一步加剧。继2002年全国12个省级电网出现拉闸限电后，2003年中国缺电范围进一步扩大，电力供求矛盾更加突出，全国有21个省市电力严重供不应求。2004年，仅一季度全国就有24个省市被迫拉闸限电，占全国出口1/3的广东省平均每周停电两次。“电荒”引发全国性恐慌，电力短缺成为全国上下最为关注的社会问题。

　　 在商讨2004年卖点时，科龙内部曾有过不一致的意见。一些人认为，科龙2002年研制出了划时代的“分立多循环冰箱”，过去一年对此进行了大力传播，今后应继续在此基础上进行深度传播，树立科龙冰箱引导世界冰箱消费潮流的形象。但有人反对：“分立多循环”是一个纯粹的技术名词，很难让消费者明白它的实际好处，如何做到通俗易懂，将它转化成消费者的实际利益，在传播上是比较难解决的问题。

　　几经讨论，最后有人提议，科龙的技术优势其实已得到广泛认可，今后与其再传播“分立多循环”，不如针对当前社会普遍关注的“电荒”问题，研制一款超低耗电量的冰箱，以“节能”为卖点，重点传播它对社会发展的意义，以及给消费者带来的实际利益。这样，既与当前社会普遍关注的热点问题联系起来，又可以树立科龙有社会责任心的正面形象，必定能得到政府、有关行业机构的支持，以及消费者的热列欢迎。

　　意见递到科龙高层手中后，很快获批准，2003年6月，容声BCD-209S诞生了，经检测，日耗电量最低仅0.35度，为业内最低。

　　借力“联合国” 四两拨千斤

　　在选择何种由头传播“世界最节能冰箱”时，科龙舍弃了“创造纪录”的做法，决定参加我国政府与联合国开发计划署（UNDP）/全球环境基金（GEF）联合推出的“节能明星冰箱大奖”竞标项目，借力“联合国”，将科龙（容声）品牌、事件、产品三者充分融合,实现以一带多的新突破，用联合国“节能明星冰箱”砸开节能冰箱市场。

　　科龙对此是这样分析的：如果以“创造世界纪录”为由头传播，除事先要送国家有关机构检测、组织专家组评审外，该事件传播面比较窄，时间性也很强，对后续传播非常不利，因为媒体不可能对同一新闻反复报道；另外，主动送检、评审，难免给人自吹自擂的感觉，传播的效果也会大打折扣。而如果能竞标联合国“节能明星冰箱大奖”成功，就显得水到渠成，完全可以借助联合国“全球、权威、公正”的形象，对容声BCD-209S进行全方位、立体式传播。而且，这一事件有足够的时间跨度（从发起、竞标到最后的评审，有差不多两年时间），可以不断创造相应新闻事件，持续进行传播。

　　据了解，我国政府为加快提高冰箱产品的节能水平，去年与联合国开发计划署（UNDP）/全球环境基金（GEF）联合推出了“节能明星冰箱大奖”竞标项目，设置88万美元奖金，奖给总体节能量最高的一款冰箱。国内外主要冰箱品牌，均可以拿出一款最具竞争力的产品竞标。

　　考虑到竞争对手也会参与角逐，科龙竞标前采取了“烟幕弹”战术。具体操作的科龙整合传播部部长刘伟湘事后称，当时参与竞标的有科龙、海尔、新飞、美菱，以及外资品牌西门子、伊莱克斯等。根据掌握的情报，这些企业中，只有科龙对节能冰箱市场做过详细调查，而且产品已经研制出来；海尔、新飞等的竞标上限为30万台～40万台。为了迷惑对手，科龙事先对外“吹风”说，科龙竞标上限为30万台。但在竞标时，当对手亮出“40万台”底牌时，科龙一下子报出了100万台，令所有在场的人都大吃一惊。

    待他们急匆匆地打电话请示时，由于未有足够心理准备，最后只得眼睁睁看着标的落入科龙怀中。

　　2003年11月18日，联合国开发计划署、国家环保总局、中国家电协会在京联合召开新闻发布会，宣布“中国节能氟里昂替代冰箱项目”冰箱制造商激励计划项目评标结果并 举行项目启动仪式。在本次由中国政府和联合国开发计划署（UNDP）利用全球环境基金（GEF）设立的奖项中，经过激烈的角逐、评估，科龙旗下的容声冰箱获“节能明星大奖”，海尔、新飞、美菱获“节能进步奖”。在所有角逐“节能明星”奖的冰箱中，容声BCD-209S冰箱日耗电仅0.35度，单台节电量和总节电量均位居第一名，欧洲能效等级A++级，属目前世界最高节能级别，夺得“节能明星大奖”。

　　为使传播效果最大化，科龙还与其广告代理公司对科龙（容声）品牌与竞争环境进行了全面分析，决定全面借势“联合国”，对科龙品牌影响力、品牌知名度、品牌美誉度进行全方位、立体式传播，达到“四两拨千斤”的目的。

　　经过缜密策划，科龙如愿以偿夺得联合国“节能明星大奖”，一场事件传播与品牌提升的整合传播方案，就此揭幕了！

    陈胜乔，职业营销传播经理人，从事品牌策划、新闻公关和企业文化建设与宣传。曾为某财经杂志主编。现为某著名家电企业传播部高级策划，国内多家财经类媒体及专业营销管理网站特约撰稿人。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：陈胜乔  csqsd@163.com
 

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