创业典范——红牛变成风靡全球的新型饮料

　　戴奇·马奇兹在十几年的时间里，将红牛变成一种风靡全球的新型饮料 

　　 在可口可乐、百事可乐和百威啤酒公司忙着推出自己的运动饮料时，戴奇·马奇兹却一点也不着急。2001年，他领导的“红牛”饮料在世界上的62个国家销售了16亿听，销售额高达14亿欧元（约13亿美元）。“我们的增长潜力还很巨大！” 马奇兹表示,“这不是一个普通的市场，这个市场是我们创造出来的，所以它打着我们的烙印。”的确，以红牛为代表的“功能性饮料”从问世到现在，都保持着与众不同的个性。尽管也有一些仿效者，他们给自己的饮料起了和红牛非常类似的名字（如黑种马）或用尽各种促销手段，但他们在这个市场仍然是匆匆过客，没有人能像红牛这样发展起来。 

　　意外的发现 

　　15年前，奥地利人戴奇·马奇兹推出了一种细长、用银罐包装的饮料，它带点甜味，同时富有刺激性。这是马奇兹在曼谷工作时发现的，当时他是Blendax公司的国际市场总监。他在泰国的经销商差烈·尤维哈经销的产品中有一种营养糖浆，叫做Krating Daeng，这种饮料混合了牛磺酸、麻醉剂、咖啡因、糖和维生素。马奇兹非常喜欢这种饮料，称它是“绝妙的饮品”，每次从机场回去的路上，他都会让出租车司机停下来买一罐，因为“喝上一罐，时差反应就全没了。”此后，马奇兹联合了差烈·尤维哈和他的儿子——差烈蒙一起研究这种饮料的配方，“我们沿用了一些原来的配方，去掉了色素和防腐剂等成分，再加入碳酸，尝试不同的口味、不同的名字和概念”。 

　　事实上，他们真正开创了一种全新的饮料品种：功能性补充体能饮料。现在，这种类型的饮料在全球的销量每年都能翻一番，而马奇兹所开发的品牌——“红牛”占据着这个市场70－80%的份额。 

　　戴奇·马奇兹，红牛的创始人和首席执行官，今年57岁。肤色古铜，精力充沛，由于刻意保持低调，所以在奥地利之外的地方，很少有人知道他的名字。他的创业史和其他传统软饮料行业的创始人比较起来没有什么不同。他出生在奥地利斯蒂利亚省，上大学时，曾经数次换过专业，读过造船、建筑和通讯，他毕业于维也纳贸易和商业学校。大学毕业时，已经28岁了。 

　　他最初就职于联合利华，负责清洁剂产品。后来去了一家叫做Blendax的德国公司，这家生产化妆品的德国公司后来被宝洁公司收购，在这家公司他得到了大量牙膏和护肤品方面的经验。“有五、六年的时间我跑遍了全世界，那段时间真的很有意思。”1984年，他和尤维哈以及差烈蒙创建了自己的公司。差烈·尤维哈拥有这家公司49%的股份，他的儿子差烈蒙有2%，马奇兹拥有另外49%。三个人每年12月在曼谷开一次会。 

　　1987年，红牛在奥地利上市，这是受了一家日本企业的启发。有一次，马奇兹从一本杂志上了解到，日本的大正制药公司是当时该国最大的纳税企业，而这就是一家生产保健饮料和保健产品的公司，这激发了他将产品推广到西方去的想法。于是，他们将红牛饮料的名字翻译成英文，申请在德国和奥地利的销售权。起初，马奇兹专注于传统的零售网点和汽车加油站，因为夜总会和酒吧这些地方不接纳营养型饮料，但自从有人将红牛带到迪斯科舞厅来代替酒精饮料以后（在迪斯科舞厅不允许喝酒精饮料），这种饮品就开始在滑雪和帆板爱好者以及其他喜欢刺激的人中间流行开来。红牛也从此形成了一种与众不同的形象：红牛是绝好的提神的武器——它赢得了一大群人的喜欢，包括那些跳舞到黎明的夜总会客人，酒馆关门后要突击赶完论文的学生和强打精神开车的司机。 

　　不做广告 

　　更值得一提的是，马奇兹在市场营销的发展史上翻开了新的一页。“我们不是向人们推销产品，而是为产品找到目标消费群。我们创造出有特色的产品，那些需要并喜欢此类产品的人就会自动找上门来。” 他标新立异的市场战略得到了业界的认可，哈佛商学院一位研究品牌历史的专家南希·科恩甚至认为，红牛的发展验证了面向总体市场进行广告宣传并不是吸引和留住顾客的最有效方法。 

　　这么多年以来，红牛唯一做过的广告是一个系列电视卡通片，所以它最近被一家英国调查公司形容为“不做市场宣传的品牌”。这令红牛公司市场部的人感到非常得意，因为事实上，这正是他们的宣传策略之一。红牛有自己独特的风格和定位——为此，马奇兹整整花费了三年的时间。在刚刚推广红牛产品时，马奇兹曾经让学生们把红牛饮料罐绑在微型或甲壳虫汽车的顶上，然后开车招摇过市。他还喜欢搞各种新奇而有趣的红牛主题派对。公司还赞助了一项每年一次的飞行器比赛，参赛选手建造自己的飞行器，从高台上飞向水面，这恰好突出了红牛的宣传口号：“它给你翅膀”。此外，红牛有很深的飞行情结：雇员上飞行课，公司可以给报销费用。红牛在伦敦的负责人，哈利·德耐克，是前美国战斗机飞行员，他自己甚至拥有一架米格战斗机。红牛还赞助萨尔茨堡的飞机场建造了一个玻璃停机棚，里面摆放着所有红牛收集的老式飞机，包括一架南斯拉夫前总统铁托将军曾驾驶的DC－6飞机。 

　　这些方法看上去非常见效：去年，红牛在62个国家的销售量比2000年增加了80%。在美国，红牛1997年买到了西海岸的加利福尼亚，去年年底，扩展到了东海岸，并逐步建立了自己的销售网络。虽然目前的人均销量——平均每人每年消费1听——并不高，但市场潜力是巨大的，如果美国能达到爱尔兰一半的水平（最高记录是每人每年11听），那仅在美国一个国家，红牛就可以实现每年10亿听的销量。更令同行艳羡的是，它的“听”比一般软饮料“听”要小，但售价却不低，在英国的商店里能卖到1.1镑一听。 

　　目前，马奇兹认为要保持红牛的领先地位，最重要的事情是不断培育它的形象，他现在每周要花两天时间思考各种各样的新奇主意来推广产品。他每年还将收入的35%，约4亿欧元，用于市场营销，赞助各种符合红牛品牌形象的活动，其中包括很多“极限”运动项目，诸如：在德国的盐矿举行的山地自行车赛和F1方程式赛车。这些也都是马奇兹自己所喜爱的运动项目。他对于飞行、滑雪和赛车都有着强烈的兴趣。尽管如此，马奇兹却始终强调，保持宣传的一致性非常重要：“从1987年在奥地利上市以来，我们没有改变任何东西。我们一直保持着同样的宣传战略，同样的声音。” 

　　当然，红牛也面临着巨大的挑战：现在它的第一代消费者已经长大。“我们每年都需要一批16岁的新生代的加入，以保证市场活力。” 另外，丰富产品种类也是一个问题，一个公司不能只有一种产品。为了将三个新品牌的健康饮料推广上市，马奇兹已经设立了一家新的公司，其中唯一一个带有公牛商标的是LunAqua，这是红牛的一种饮用水。“经营多样化的同时我们还要并购其他公司，我们在研发方面付出了大量投资，并且已经有了未来5年的概念和品牌配方。”

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