企业如何走进市场与走进客户？

    每一个企业建立之初，都有其市场定位和市场细分，只是随着市场环境的变化，其目标市场或是其细分的市场早已发生了变化，对于如何走进市场、走进客户成为企业再次面临的难题。的确，市场是一个庞大复杂而又善变的整体，要想准确及时地捕捉有效的市场信息并非一件易事。现就企业如何走进市场、走进客户浅谈一些看法。

 
　　当然，企业要走进市场、走进客户，关系因素很多，如企业的实力、信誉，产品的开发设计能力，产品的品牌、包装、质量、功能、价格，以及顾客对企业的认同感等等。现只从市场调查、销售策略、服务、信息、客户关系管理等几个方面谈谈我的看法。

　　首先，要做好市场调查，这是走进市场的先决条件，也是了解市场最有效的途径。“工欲断其事，必先利其器”，市场调查这道工序不能少，而且应该努力做好它。另外，市场调查的内容极为广泛，它涉及的范围不能仅限于市场动态，而必须贯穿于经营管理的全过程。一般说来，市场调查的内容包括以下内容：

　　市场需求(现实需求和潜在需求做出量的分析，并用数量表示市场需求)和销售趋势调查(包括购买者的需求趋势，本企业销售策略变化后，可能造成的销售变化，以及竞争者的销售变化趋势等)。

　　本企业销售策略的调查。它主要指对企业的4P(产品、价格、促销和销售渠道)等方面的调查，通过调查以了解策略的实施情况，提出改进措施，以利扩大销售。

　　竞争者调查。主要调查竞争对手的数量、规模、市场占有率、竞争产品的质量与价格、采用新技术和开发新产品的情况等。

　　消费者调查。主要调查消费者的购买动机、购买行为以及影响消费的各种因素。如消费者的收入、品牌偏好等，以弄清现实和潜在的市场容量。

　　其它不可控因素调查。主要指企业无法控制的政治、经济、社会文化环境、科学技术等因素的调查。如当地政策法令、人口、家庭、消费结构、文化教育、民俗等。

　　此外，市场调查的具体内容、调查方法、获取资料的途径、来源以及对这些信息资料的加工处理等都影响到调查结果的准确性。

　　在市场调查后，企业对市场就有了比较清晰的认识，但要走进市场、走进客户，还需制定相应的市场策略。典型的有传统的4P或6P(politics、public relation)组合、现代真正意义上的营销4C(customer、convenience、cost、communication)组合、或是两者的有机结合。尽管原来的4P或6P组合成为营销界“新时代的过去式”，但它从企业的角度出发，反映了以企业为中心急需把产品脱销的策略，这在传统的卖方市场下，效果特别明显。然而，在当今以消费者为主体的买方市场下，4C的组合显得更加符合消费者的个性化需求，在4C组合当中，更多的是考虑到顾客的要求，而事实上也取得明显的效果，得到了顾客的认可。于是，以顾客为中心的营销观念成为企业营销的核心，就连成本管理模式也从“市场价格-目标利润=目标成本”以此目标成本作为企业控制成本的最高上限。但可惜的是这种以顾客为中心的运营管理在企业的实际运作中并未得到彻底的贯彻，很多企业或多或少地存在推销的模式，错误地把销售等同于营销，造成企业产品进入市场、走进客户过程中的一大困惑。实际上，营销是包括研发、设计一直到生产、销售、以及售后服务的全过程。而其中任何一项的营销组合都是企业资源优化配置的过程，它涉及到企业的方方面面，是企业综合实力的体现。而市场的争夺，客户的拥有更多地体现在销售策略的应用上。如何有效地制定和应用销售策略，最大限度地利用企业的优势成为企业打开市场走进客户的决定性因素。

　　服务的竞争，能够及时为顾客提供优质的服务成为企业走进市场、走进客户的另一大重要因素。在科学技术日新月异的今天，每个企业提供的产品，其质量相差不大，不再成为客户购买的决定性因素。因此，企业提供的服务成为客户选择产品的一大关键因素。而不少企业却经常忽略了这点，没有建立一套完善的服务体系。

　　服务一般包括售前、售中及售后服务，前两个过程企业一般都做得及时周到，因为这两个服务还没有完成商品的交易过程，还没有实现商品到货币的转化；而售后服务则是商品交易过程的延续，企业已实现商品到货币的转化，容易造成企业售后服务的不重视，特别是技术含量较高的产品，如果售后服务不及时，就会有损企业的声誉，降低企业在顾客心中的地位，造成顾客满意度下降，从而形成品牌转换，更不用说走进客户。

　　对此，就必须针对企业的产品特点，建立一套完善的服务、特别是售后服务体系，树立“顾客永远是对的”的服务理念。具体说来，就要认真听取客户的意见，处理好客户投诉，并及时记录、整理、汇总、总结；定期拜访(或电话拜访)客户；如果技术较强的，可提供技术培训或指导，帮助客户安装等；着着实实地想客户之所想，急客户之所急，实实在在地为客户解决一些实际问题。在服务这方面，海尔集团精心打造的星级服务体系堪称为企业服务体系的典范。

　　市场目标明确、定位清晰、市场调查准确，使企业走进了市场；营销组合策略的正确应用、完善服务体系的建立，使企业走进了客户。可以说基本拿下了市场，争取到客户，但必须维持市场、保持客户，甚至提高到更高的层次，还必须注意两点：信息的有效搜集和处理以及客户关系管理。

　　市场信息瞬息万变，企业既有的策略应根据市场环境的变化做出相应的调整，而最有效的方式是建立一套能够及时搜集和反馈信息的业务报告系统。因为业务员身处市场一线，最了解市场动向、消费者需求的变化、竞争对手的变化、经销商的要求等，这些信息及时有效地反馈给企业，对决策有着重要的意义。另一方面，对销售活动存在的问题，也应迅速上报，以便管理层及时做出对策，从某种意义上说，正因为企业对问题的不断发现和解决成为企业自身不断发展的原动力。也正是这点，信息是企业决策的生命。

　　客户关系管理是在新形式下，对客户有效沟通的一种形式。它能提高客户的地位，改善与客户间关系的一种有效管理方式。在企业，其管理手段和方法有：客户资料卡、客户信用评价卡、客户资料销售卡、客户费用卡、客户利润卡、客户价格监督卡、客户策略卡、客户日评卡等，对这些客户卡的有效填制和管理，就能很好地把握客户的需求，从而促使企业做出及时有效的反应。另外，还可举行恳谈会等，借此机会了解客户信息以及客户对产品的评价、对企业的看法，把客户融入企业，对企业未来的发展提供意见，这样不仅增进与客户的友谊，调动客户购买的积极性，甚至客户还会配合厂家的政策。这也为企业的发展注入动力，也就是客户关系的“向下整合”。

　　总之，企业要走进市场、走进客户，既要做全面准确的市场调查，又要注重营销策略的灵活应用，同时建立一套及时有效的服务体系也是关键；另外，信息的有效搜集和处理及客户关系管理又是在复杂多变的市场环境下维持或提高市场占有率、走进客户的有效维持方式。

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