透视“掉渣烧饼”急速退烧现象

中式比萨风行杭城上演烧饼神话
　　
从去年10月份开始，土家烧饼的创始人晏琳将湖北恩施的土家烧饼引进杭州，烧起了一把火。这种圆圆大大、表面撒了肉末孜然粉的烧饼现身杭州街头，名为“掉渣烧饼”，别号“中国比萨”，每只售价两元。配合“掉渣”这一形象，店主每卖一只烧饼都要赠送一只纸袋，能把掉下来的饼屑一网打尽。烧饼一出，杭城风行，迅速成为学生、家庭主妇，甚至是小资白领的热门食品。买饼要排队，一天能卖3000个，有人形象地称为“20分钟+2元钱=一只烧饼”。

市场的追捧远远超过了晏琳的预料。人们在寒风中排着长队买烧饼的画面大大刺激了其他商家，兼之加盟费只需5000至1万元，很多店还没有来得及摘下旧招牌，就加入了卖烧饼的行列。然而，向加盟商传授掉渣烧饼技术的晏琳很快就尝到了苦头。

学到手的加盟商纷纷另立“山头”。不到半年，杭州城里的烧饼出现了“掉渣烧饼”、“掉渣儿烧饼”、“掉渣香烧饼”、“武大郎烧饼”等几大派系，烧饼店在街头巷尾遍地开花。各派系均开出了自己的连锁加盟业务，仅“掉渣烧饼”旗下在全省就已经有60多家加盟店。文一路“掉渣烧饼”店老板胡耀明去年10月才来杭州创业，从当初的犹豫试探到如今开着小车谈业务，连他自己都感叹烧饼店的发展规模、发展速度超出了想像。有一段时间，“快的时候是一天开几家，慢的时候两天开一家新店。”

除了几大派的加盟店之外，在杭州的大街小巷，打着各色牌子卖烧饼的店更是不计其数。杭州耶稣堂弄的一家服装店连招牌都没拆下，就挂上“掉渣儿烧饼”的字样，店里的营业员直接转行，卖起了烧饼。同样，在建国北路，一家小店用“掉渣烧饼”遮住还没摘下的“板栗”的招牌，也招揽到不少顾客。

跟风者中不乏只做一票买卖的散兵游勇。有湖北人见烧饼卖得火，关掉了当地的小杂货店，来杭州做起了烧饼；有外来务工的学徒在三四天学习后自立门户的；有找几个学徒用面包房的烘烤手法或是借鉴“三鲜饼”做法自己“摸索”的……一位来自湖北武汉的业内人士说，其中80%以上的人都没有去过湖北，没有吃过正宗的掉渣烧饼。

这股烧饼风从2005上半年开始刮，由我国的西部逐渐向东扩张，先后横扫包括重庆、成都、武汉、杭州等几十座城市。

俨然一个“烧饼神话”。
　　
贪图加盟费外传技术坏了招牌
　　
看着失控的局面，晏琳也无计可施了。极低的加盟门槛在短期内“加热”了掉渣烧饼，但扩张过快、模仿过滥导致了品质的参差：有些人用料和做工讲究，做出来的烧饼口味就好；有些人面粉用的比较差，又没有发好，面饼一冷就无法咬动，所以只能现烤现卖，不能积压；还有人饼上肥肉瘦肉的比例配方不对，所以做出来的饼有的油，有的干，有的硬，有的软。这就最终造成了掉渣烧饼的“猝死”。鱼龙混杂的加盟店，导致产业的无序竞争、分散经营，形不成核心竞争力。

狗年到来之后，“掉渣烧饼”却没有了往日的风光。由热到冷，掉渣烧饼的好日子仅维持了短短几个月，整个品牌贬值了。经过残酷的市场竞争，去年武汉的掉渣烧饼店“死”掉了100多家。

一开始掉渣烧饼的配方能卖4000元钱，但买了配方的人又以2000元的价格把配方再次倒卖。几次转手后，配方最便宜的只卖200元了。在网上，甚至有人用更低的价格叫卖“烧饼秘诀”。土家烧饼的创始人晏琳无论如何想不到，自己赖以招徕顾客的“土家掉渣烧饼”秘方会沦落到今天这个地步——网上30元贱卖秘方：“改个名字，带‘掉渣’就行”。在网上，几十条叫卖“土家掉渣烧饼”制作秘方的信息售价为300元、200元、100元、50元不等，易趣网上标价最低的仅30元。而在去年，“土家烧饼”的加盟商需要付上万元钱，才能获得这个“秘方”。

烧饼退烧提醒企业重视知识产权保护
　　
同样是配方，可口可乐可以在100多年时间里行销全球，而土家烧饼却熬不过一年。问题出在哪里？

针对土家烧饼刚刚面市就被仿冒的现象，专家提醒：企业必须要有完整的知识产权保护策略，才能最大程度地保护自己的产品不受仿冒和侵权。

由于法律程序问题，土家烧饼创始人晏琳在自己注册专利后需要等待18个月才能得到审批，这18个月是专利申请后的一个空白期。在这段时间内，专利没有禁止的权限，只有优先权（如果该专利这一次没有被批准，那么在下一次再次申请时具有优先申请权）。但如果在批准前申请人发现自己的专利已被他人使用，申请人也无法提出诉讼，只能在这18个月内采集证据，然后等到专利批复后提出起诉。而实际上，不到6个月，土家烧饼就已经被复制了不下百次。

对此，专家解释说：经营者应该在自己的产品面市之前就做好产品的知识产权战略规划。肯德基和麦当劳在经营之初并没有急着让产品面市，而是首先申请专利和商标，这样后来者就没有任何可乘之机了。当一个好主意还在脑子里的时候是不会被人仿冒的。增强品牌和知识产权意识，才能有效减少前期损失。

在没得到保护之前，经营者不应该将自己的配方告诉加盟商。事实上，配方是经营者手中技术含量最高的东西。麦当劳、肯德基和可口可乐等都有自己独特的配方，但在与加盟商合作时，尽管已经取得专利，经营者仍然通过配送方式自己控制配方。而土家烧饼显然没有这样的自我保护意识。

此外，除了寻求商标配方的专利保护外，土家烧饼还可以用《反不正当竞争法》来保护自己。市面上所有土家烧饼的店面装饰和产品外包装都差不多。而一个企业的外观氛围和商业装饰权也是受到保护的。因此，土家烧饼完全可以用《反不正当竞争法》中的“不正当竞争”起诉侵权者。

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