中国啤酒品牌如何才能走到“蓝海”

四、中国主流啤酒品牌应该如何走向“蓝海？”

（一）向世界品牌学习内功精要，树立高端品牌形象：

有很多啤酒企业走入一种误区，以为多品牌就是多一个名字和商标贴在不同的啤酒瓶上，里面装上不同的啤酒，说是这就是代表某一种啤酒的品牌，在把这个名字的啤酒做做广告和促销活动而已，有销量了就是好品牌。当“科罗娜”、“百威”、“喜力”被人们顶礼膜拜的时候，以消费他们为荣的时候，中国啤酒在想什么呢？他们在品牌塑造有着我们不可及的优势——这是一种从内心上的臣服！的确他们所拥有的无非是一种品牌打造的整套技术和打造环境！所以请想世界品牌学习内功精要！

2004年，雪花啤酒接受米尔顿·科特勒的品牌定位规划，开始讲“有情感价值的品牌故事”，一改初期的男人“指手划脚”及中期的“享受心情的释放”，开始与消费者一起“畅享成长”。引发了中国啤酒品牌革命的开始，众啤酒企业在热衷新定位的同时，几乎都在犯品牌定位里的基本“语法”错误：请所有人包括各啤酒的品牌经理闭目在脑海里搜索，你们的啤酒品牌在去除一切诉求口号后的LOGO能否如百威、喜力那样呈现清晰没有杂质的图象？是否能够引起消费者内心深处的荣誉感呢？

（二）以消费者的内心需求指导品牌价值打造：

就象某些人士评价可乐好坏在于有没有“汽”一样，有人说啤酒打开来要看泡沫多不多，觉得啤酒卖的是泡沫，还有人说是卖新鲜、卖口感或者是卖别的。在产品同质化的情况下，这样的诉求难以打动消费者，消费者认为你的产品是什么或你给消费者的感觉印象是什么才起决定的作用。

1、那么啤酒的价值卖点是什么呢？

啤酒的价值卖点首先是人的心理最渴望的需求，塑造强大的品牌威力，就需要深刻了解什么是消费者的真正最动心的需求。这是科学家发现这样一个现象：全世界车展有一个共同点就是有汽车一定要放一个美女车模，如果哪次车展只有汽车没有美女，参观车展的人就会减少50%。因为男人买汽车是买梦想，当男人在大街上看到一辆漂亮的红色保时捷跑车从他的面前经过时和一个世界名模儿从他面前经过时，他的大脑曲线兴奋度是一样的，但这个是市场调查做不出来的。问男人最在意的是什么，全世界的回答都一样：责任、家庭、朋友。但是在发散性的深入访谈中，让男人随手画下最开心的瞬间、最幸福的时刻，以调查他潜意识里最喜欢什么东西时，几乎所有的男人画下的都是一样的画面：大海、船只，非常舒服、空旷的景色，都是天高任鸟飞、海阔凭鱼跃的感觉。一个男人喝啤酒是希望看到不真实的自己，放大的自己。

2、每一个成功的啤酒品牌都很好的切合了消费者的内心需求。

消费者在潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其对消费者的智力进行说教，不如影响和带动消费者的感情。只有切合了消费者内心的潜在需求，一个品牌才能够生存、发展、拥有强大的品牌竞争力。荷兰的海涅根啤酒大家一定都很熟悉，它在命名之前根据调查得知消费者对德国的啤酒存有偏好，而“海涅根”能让人感觉是一种德国啤酒，从而敲定了“海涅根”这个名字，来迎合消费者内心的需求。

（三）用“品牌架构互补组合战略”对抗列强收编杂牌，以壮大品牌威力：

在当今消费需求心理多元化的中国，城市和农村不同，老年和青年不同，男人和女人不同，东西南北消费爱好不同，高收入高文化与中收入中文化的消费偏好也不同，不要想着一个品牌包打天下，这是不现实的事情。

1）树立主品牌的高端主流文化影响力：

科学的品牌架构规划，在同一产业体系或一个企业里必须有一个品牌做为主品牌，作为核心精神品牌，他代言的是整个企业或产业的整体文化形象的高度和深度，就象“百威”在中国就相当于一种有层次的身份！那么百威的系列子品牌在消费者心目中，同样也具有这种品牌印象的！这种包容能力和感召力是任何一个主品牌必须具有的！

2、用副（子）品牌凸现主品牌的活力、个性和专业性：

很多品牌企业在塑造品牌的时候，一直塑造单一品牌，想学习可口可乐在中国的打法，在笔者看来这不适合中国啤酒品牌，由于竞争不足，人们已经习惯了可乐类型的单一。啤酒则不同，由于竞争概念的层出不穷，国人对啤酒的理解和要求也越来越细分化，因此用副（子）品牌来增加主品牌的活力和个性，就非常有必要。这里做的最好的还是“百威冰啤和科罗娜乐得啤酒”！

3、用“功能性品牌架构策略”模式，打造“形象品牌”、“销量品牌”、“阻击品牌”三大阵营，来增强品牌对消费者、对竞争者、对高端品牌的威慑力！这是从原则来讲任何一个全国性品牌必然采取的品牌架构模式，否则就很难对抗外资品牌的形象竞争、国内主流品牌的市场竞争、低端杂牌的价格竞争。

（四）用品牌价值的杠杆力量打造高利润品牌：

利润是每个品牌发展的后劲，即使你的资本再雄厚，如果不能获得利润，资本就会贬值，在今天的资本环境里，资本投机意识这么强的情况下，高利润品牌是每个资本的追求和必然要求，然而如何打造高利润品牌这方面，国内没几个品牌能做的好，因为支撑品牌利润的不是广告，更不是销售推广，而是“让消费者动心的品牌价值”！消费者之所以愿意接受高价格的品牌，是因为这个品牌的价值一定程度上是消费者所渴望的，而且是最能激起消费者兴奋点的价值！

“西湖啤酒”和“百威”相比，单瓶利润率就低了很多，况且西湖啤酒的背景是美丽的西子文化，为何没有“百威”的价格能卖的上去呢？原因很简单：西湖啤酒只是用了“西湖”的名字而已，这种简单的品牌打造模式，怎么可能把西湖的文化魅力发挥出来呢？也同样不能给消费者乐意购买高价西湖啤酒的理由，

更不能打造出“西湖啤酒”高利润品牌！

以上是本人的拙见，请各界朋友积极参与本次专题评论？期待您的高论！

沟通MSN：xhsjjckbjrj02@hotmail.com

作者简介：朱煌，现任煌道品牌策划顾问机构首席顾问，12年实战经验，擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业报道、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、中国服装网、中国食品产业网、新华社《经济参考报》金融街周刊、《财富时报》、《华尔街评论》、《销售与市场》、《成功营销》、《新营销》、《糖烟酒周刊》、中国品牌研究院等机构的特约撰稿人、专栏主持、评论员、研究员。或请百度搜索“朱煌品牌”

朱煌品牌策划思想：

1、品牌的价值在于可否体现、引导、领导其目标群体的价值观，品牌价值塑造的关键：企业品牌与产品品牌在构建和推广中的针对性、和谐性、互促性、持久性以及适时、适度的更新。

2、品牌策划不是万能的！品牌策划对企业发展的作用是有限的，不是每个企业都适合全面导入品牌管理模式，不是一导入品牌管理就马上能够解决企业业绩问题的，不是一说导入品牌管理就是需要广告开路的！

3、广告密集型+中低端产品的品牌推广模式的问题会造成广告与产品之间的恶性循环：广告要愈来愈精确地找到“卖点”，产品要愈来愈多地突出功能，结果必然是广告的量要愈来愈大，或者是产品的功能要出新意，才能保证销量，但当广告愈来愈强调促销的时候，产品就会变成“没有品位和个性”的“功能产品”，就会变成当今的“脑白金”！！这种“广种薄收”的经营模式带来的利润率是相当低的，因为利润才是企业的抗风险能力！

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