“独”一无二迪士尼营销案例解析

　　歌舞表演在广州街头可谓司空见惯，在繁华的商业区，但凡稍具规模一点的宣传活动，都免不了要请一帮艺人前来助阵。但即便如此普通的一道菜，以富有想象力出名的迪士尼仍然能炒出不同的滋味来。8月14日至22日在广州举办的“米奇欢笑75年”主题活动上，活泼可爱的米老鼠、唐老鸭和大笨狗布鲁托的出现吸引了不少路人驻足。迪士尼公司称，米老鼠这次广州之行，是众多亚洲区表演中场数最多的一站。

　　尽管迪士尼动画系列在中国市场影响力极大，但是在过去，迪士尼公司很少在中国市场露面举办大型活动。而今年，有心人士不难注意到公司不仅在香港和内地频频亮相、主动与媒体接洽，而且据了解，最近还有在媒体投放广告的计划。这些迹象表明，正在建设过程中并将于明后年启用的香港迪士尼乐园已经启动了市场营销之车轮。

　　香港迪士尼乐园计划于1999年公布，预计2005至2006年间开幕，是迪士尼全球第5个以迪士尼乐园模式兴建、迪士尼全球的第11个主题乐园。这个乐园基本上是填海而造，而且历时如此之久，投资之巨可想而知。如此大的一项工程，其营销计划也是相当庞大和严谨的。而且最令人惊叹的，是其每一个营销计划的匠心独运。

　　“独”招1：邮票徽章成信使

　　迪士尼动画系列，儿童是最忠实的消费者，可以预见：未来的香港迪士尼乐园，他们将是游客中的核心阶层。因此，如何针对儿童及其父母来进行营销，是迪士尼首先要做的一篇大文章。

怎样才能把信息有效地传达到孩子眼中？邮票可能是一个非常理想的选择。因为儿童对图画的记忆敏感度要超过文字，而且不少经济条件较好的家庭都鼓励孩子把集邮作为一个高雅的兴趣来培养，造就了一批小邮迷。在2004年1月底2月初举行的“第十七届亚洲国际邮票展览会”（2004年香港邮博会）上，就有来自香港1800多家中小学的4500名学生前往参观。

　　迪士尼当然不会放过这样的营销良机。邮博会上，香港迪士尼乐园设置了展摊，展出以乐园的4个主题园区为题材的印章及设计概念图。同时向前来参观的学生们赠送了精美的乐园纪念徽章。这些徽章可以在乐园开幕以后用来与其它游客或工作人员交换。

　　香港迪士尼乐园市务及销售副总裁陈敬考表示，为纪念香港迪士尼乐园于2003年动土而发行的首批纪念邮票深受集邮人士欢迎。因此，他们还将与香港邮政合作，于2004年7月发行一套纪念迪士尼乐园创立50周年的“迪士尼乐园金辉庆典纪念邮票小版张及徽章套装”。套装内有一枚为香港迪士尼乐园而特别设计的徽章，以及一套以米奇老鼠过去多年来的成长为题材的珍藏纪念邮票，既庆祝全球首个迪士尼乐园开幕50周年，亦寓意即将落成启用的香港迪士尼乐园在未来5年延续迪士尼的奇幻。此外，在香港迪士尼乐园隆重开幕时，公司还将推出另一崭新的珍藏系列。

　　凭借邮票和徽章发行造成的冲击波，迪士尼乐园把自己的形象深深刻在了香港孩子的心中。当其正式开幕之后，这股冲击波估计还将随着一波波的内地游客继续扩散开来。

　　将自己的形象刻上邮票和徽章，然后飞向世界各地。怎样？这样的营销妙招够“独”吧？

　　“独”招2：特色珠宝只在园中卖

　　在吸引成人游客这一块，香港迪士尼也可谓绞尽脑汁。

　　对内地成年游客来说，香港最具吸引力的是什么？可能很多人的答案都是“购物”。

　　购物向来就是旅游的一个重要部分。但令人遗憾的是，国内很多主题公园娱乐设施虽然不错，但在纪念品的开发上缺乏特色，令人一看便倒足了胃口，再也提不起购买兴趣。而迪士尼在这方面真正体现了“大家”手笔。

　　香港迪士尼乐园今年宣布，将引入香港最著名的珠宝首饰品牌之一周生生，在园内营运商店。周生生将提供一系列由钻石、黄金、纯银和白金镶制以及其他设计独一无二的珠宝饰品，而这些产品只会在香港迪士尼乐园分店内独家发售。其中一些珍藏版饰品将会以香港迪士尼乐园内的景点为设计主题，例如只会在该店独家发售镶嵌有钻石或其他宝石的睡公主城堡。其他精选产品还包括专为庆祝特别纪念日子而设计的限量版饰品，例如香港迪士尼乐园的盛大开幕、周年纪念或其他节日活动。来自本地和外地，包括日本及意大利的设计题材，都有参与拓展专门为香港迪士尼乐园而设计的产品系列。这些产品将会糅合本地色彩和迪士尼的奇妙乐趣。

　　此外，香港迪士尼乐园内的每间商店将会根据所处的位置而定下主题，务求令游客在每个主题园区——幻想世界、探险世界、明日世界以及美国小镇大街都感受到完全不同的独特气氛。届时将有5000多种产品于香港迪士尼乐园内的商店发售，包括布偶、衣服、糖果、糕点、纪念品等，还有只在香港迪士尼乐园内独家发售、数之不尽的迪士尼精品。

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